需求洞察：用户到底想要什么？找出用户也不清楚的潜藏需求。
2005 年以前，中国的网络游戏行业，盛大绝对是当之无愧的王者。盛大凭借一款名叫《传奇》的网络游戏，席卷整个游戏行业，盛大总裁陈天桥因此在2004 年荣登中国首富。
然而，这一切很快被一个人给搅了局。
2005 年末，史玉柱推出了一款名为《征途》的游戏，当时很多人并不看好，认为在盛大率先实施永久免费的竞争下，《征途》很有可能折戟沉沙。不过，《征途》却凭借着“为富人服务”的卖点，狂揽上百亿收入，不仅在网游市场上分了一杯类，2008 年还以“同时在线人数210 万”的成绩创造了当时的记录。几年间，史玉柱的《征途》所建立起来的游戏免费，靠道具、宝箱收费的盈利模式儿乎成为整个网游行业的事实标准。
史玉柱《征途》的成功，最根本的原因在于他对网络游戏需求的深刻洞察一从“大家一起玩游戏”变成“大家一起陪有钱人玩游戏”，从传统的“拼技术”“拼时间”转变为“拼财富”，“不要拿你的年收入和我的零花钱来玩”，一次又一次成为大众热议的话题。
当大家谈论史玉柱只会营销、只会发媒体软文的时候，忽略了史玉柱真正的核心能力：需求洞察。
当年推广脑白金的时候，史玉柱在江苏汇阴进行了多次测试，他和一帮老头老太太打成一片，和他们聊天、唠家常，询问他们服用脑白金后的疗效情况，整个过程中，史玉柱对老人的需求有了更深入的了解，不仅仅是与产品相关的需求——失眠、食欲不振，还包括这些老人对保健品的理解以及他们对子女的期望，而这些都成为后来脑白金营销成功的基石。
在着手开发《征途》之前，史玉柱已经是一个非常资深的“有钱的网游爱好者”，每天在网游上投入的时间超过10 个小时，他深刻理解用户在什么情况下愿意花钱，尤其是对有钱人来说，如何让他们在网游上能够玩得爽，史玉柱更是研究到了骨子里。归根结底，正是因为对用户的深入了解，才造就了今天史玉柱的成功。
需求是什么
需求对企业来说永远是一个又爱又恨的存在：当你把握住它的时候，一切都会变得顺风顺水，各个环节都配合得恰到好处，甚至会让你产生一种无所不能的错觉; 然而，当需求离你而去的时候，又会让人突然觉得无所适从，做什么好像都是错的，用户似乎已经彻底把你抛弃。
每个人对需求的定义都不尽相同，但对需求的核心理念是一致的，简单地说，需求就是：
人们愿意支付一定成本去满足的愿望。
需求是一种多层次的愿望
需求是一种用户，尚未满足，又希望被满足的愿望。这种愿望有多种层次，不仅仅体现在对实际物质的愿望，也体现在心理情感层面，甚至是文化层面。
关于需求最著名的模型是马斯袼的“需求金字塔”。马斯洛把需求分成了5个层次： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
自我实现需要
尊重需要
归属和爱的需要
安全需要
生理需要
马斯洛的需求金字塔虽然反映了人类行为和心理活动的共同规律，由低向高的需求发展趋势也基本符合实际规律，但在实际分析过程中，却很难将一个行为的需求彻底区分清楚。换句话说，在目前的社会活动中，人的很多行为会同时受到多种层次的需求影响。
一个人简单的行动或者决策，很可能是好几层需求互相博弈权衡的结果，每一种需求都在里面占有一定的权重，这导致在实际商业过程中很难便捷地使用马斯洛需求金字塔进行分析。
愿望不等于需求
人们愿意付出的成本代表着这种愿望的价值。这里提到的是人们愿意付出的成本，并不代表真实付出的成本。比如，圣诞节孩子许愿说：如果能够给我一套新玩具，我愿意一周内都不再向父母要零食。获得新玩具是孩子的需求，他愿意用一周的零食去交换新玩具，但并不意味着他真的不会再向父母索要零食。
另外，这里的成本也不仅仅是金钱成本，还包括人们愿意投入的时间成本、精力成本以及心态成本。假设你想买一台电脑，你不仅要支付一定的费用，在购买之前你还需要花时间仔细选择电脑品牌，投入精力研究各个型号的优劣，购买后你还要仔细检验电脑是否与你的要求一致。如果你是准备给你父母使用，你还要考虑如何说服你的父母，让他们转变心态，跟上时代的步伐，不要觉得电脑是一个没用的玩意儿。显然，以上这些行为、态度以及心理的投入都属于你支付的成本。
如果人们有愿望，但是不愿意为愿望付出成本，这种愿望并不是需求，因为这种愿望不够强烈，甚至可以说完全没有强度。比如你希望成为一个作家，但你却没有为这个愿望付出任何努力，你既没有花时间去写作，也没有努力学习观察生活，甚至连去阅读一些著名作家的作品都没有去做，当然，你更不会花钱去上什么写作培训班了，你所有的“付出”就是想了一下，这个想法不能算是需求，因为你的这个主观愿望完全没有办法通过客观行动去体现。
为什么需求这么重要
需求比产品更持久
需求是产品存在的原因，产品只是满足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都开始喜欢吃辣，享受那种爽快的口腹之欲。虽然嗜辣是一种需求，但市场上满足这种需求的菜品却在不断创新，川菜、火锅、麻辣香锅，不断有新的菜品进入这个市场，而每一类菜品在市场上总是各领风骚没几年。
这种情况在科技界更是如此，以家庭视频为例，从早期的电视，到录像机，到光盘、蓝光盘、流媒体，直到现在的视频网站、网络高清机顶盒，短短二三十年间，产品一直在不断创新，在家观看视频这个需求却一直存在。
企业如果过分关注产品，会把重点放在不断改进产品性能上，但可能会忽视掉其他满足用户需求的方式和机会，直到被淘汰的时候才恍然大悟。企业如果过分关注需求，则会鼓励员工用更好的方法去满足用户，而不仅仅是改善现有的解决方案。
近年来，日本的科技巨头接连出现问题，夏普、奥林巴斯、索尼……似乎一夜间日本科技方面的大公司都集体陨落了。虽然很多分析都认为，日本这些公司出问题的原因是因为体制僵化，不愿意创新，可每年电子展览大会上这些公司也总能拿出一些新科技产品，不过却常常被人们笑称为“点错科技树”——技术挺先进，但是好像没有什么大用。
当技术创新与需求不匹配的时候，技术就像一棵无根的树，很难结出丰硕的果实。
需求引领开发
人们要的不是钻孔机，而是一个一英寸的洞。当我们真正理解用户需求的时候，我们可以更自由地去思考解决方案。我们可以考虑不通过机械的方式来进行钻孔，而是通过激光、超声波，甚至化学的方式去钻孔。
洞察需求不仅能引领开发，更能够帮助企业认清形势，顺势而为。人们并不想要照片或者是拍照，人们希望留下的是最美好的瞬间。那么人们留下最美好瞬间的目的是什么一一因为这代表着美好的回忆与情感。如果柯达公司能够更坚定地执行这个洞察，可能会尽快把自己从一个胶片公司变为一个图像公司，也许柯达会变成一个Instagram，而不是在数字时代破产。要知道柯达破产前最高估值也不过百亿美元，而Instagram在2014 年估值就超过了350 亿美元。
需求预测未来趋势
对企业来说，能够预测未来就能够掌握先机。事实上，未来总是从当下孕育的。通过对用户需求的深入理解，企业能够更好地判断哪些产品会有更好的市场潜力和空间。
需求的解决方案总是会随着技术和社会的发展不断变化形态，但产生需求的原因却是稳定的。就以刚才提到的打一个一英寸的孔为例，新的技术可能随时会产生新的需求解决方案： 生物技术发展了，让细菌吃出一个一英寸的洞; 3D 打印来了，可以打印出一个一英寸的孔; 增强现实的条件下，可以虚拟出一个一英寸的孔。当新技术进入市场以后，只要以需求为根，把技术及成本嫁接到需求上，就可能预测出未来产品的发展趋势。
今天可能只有部分用户会遇到的麻烦，也许就是所有用户明天都必须解决的问题。三十年前，电脑还只是科研院所的科研仪器，而今天电脑已经成为人们生活、工作必备的私人用品。这背后的需求是当人们需要替代日常枯燥的体力工作时，有了机器设备;当人们需要替代日常枯燥的脑力工作时，有了电脑。所以，这背后的需求就是通过技术创新，降低人们从事重复性工作的时间。当我们获得了“降低重复性”这个洞察的时候，我们就可以预测未来的趋势，未来技术是否能降低“创造性重复工作”，甚至于降低“情感性重复工作”。
需求洞察
如果用一句话来解释需求洞察，就是通过观察和询问用户等方法，找到用户需求。但是，这只是需求洞察最后的结果，不能把需求洞察仅仅理解为发现用户想要什么功能。
口渴的时候想喝饮料，这不能算是需求洞察，人们渴望能够随时迅速恢复活力状态，这才是需求洞察，而喝饮料只是恢复活力的一种解决方案。
理解不同，需求不同
不同人对同一事物的理解是不同的，对同一个产品的看法也是不同的，这种差异造成了人们需求上的差异，因此就会产生不同的洞察。有些人把汽车看成一种代步工具，有些人则把汽车看成自己的情人。
不仅每个人的需求不一样，甚至同一个人在不同场景下的态度都会有显著的差异。你可能是一个循规蹈矩的人，平时可能你不会闯红灯，但你今天有急事，也许你为了节省时间，会毫不犹豫地选择违反规则。
如果史玉柱把网络游戏仪仪理解成为“年轻人娱乐、消磨时间的玩具”显然不可能成就今天的“征途”帝国，但是当他把网络游戏理解成“有钱人虚拟的炫富舞台”时，并在这种理解的基础，上构建了游戏免费、道具收费、宝箱、合成等机制，商机就悄然出现了。
需求洞察关注用户动机
需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。需求洞察需要全面了解用户的内心，了解他的思考方式，了解他的情感驱动模型，了解他对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。
比如，人们会把物品进行分类，我们通常是根据属性来分——3C 产品、洗涤产品、美容产品等。但当我们观察用户的使用行为时，发现有些物品用户使用起来会非常小心，有些东西用起来则是大大咧咧的。一个新的关于产品的洞察可能就会被发现： 人们在使用过程中会无意识地将产品分为耐用品（比如电视、手机）和一次性用品（比如纸巾、食品）。对耐用品来说，人们考虑要多次使用，所以就会更加珍惜一些，对一次性用品来说，因为物美价廉，人们使用则会更随意一些。
这个洞察不仅能够解释用户对不同产品的使用态度，甚至能够解释更多的内容： 比如，为什么有些产品买回来以后，大家不愿意把包装膜撕了。同时这个洞察也能够帮助我们调整需求的视角： 如果把手机变成一次性用品会是什么状态，或者如果星巴克的咖啡杯可以重复性使用会有什么情况发生?
需求洞察要关注需求的本质
如果观察到的需求属于表层需求，那么需求有可能会在很短的周期就发生变化。当然关注的需求也不能过于抽象，太过抽象则有可能揭示的是大众的共识，不容易形成可操作的方案，也难以转变为企业的价值。
比如：年轻人常常有“刷夜”的习惯，可以把这看成是年轻人的一种需求，但这个需求洞察对企业来说太抽象了，很难变现。因此，我们需要进一步关注年轻人是如何刷夜的。我们可以总结一下“刷夜”的方式，比如去KTV，或者去酒吧买醉，抑或是“夜跑”。总之，从这些夜生活中，我们通过寻找共性元素，可能会得到一种对“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄+社交”。基于这个核心洞察，我们可以不断创造一些活动去迎合“宣泄+社交”的概念，切入“刷夜”的市场。比如，组团进行城市探险，或者极限徒步登山等。
