每个人的感性行为模式都是由四大部分构成的，第一是“看”，消费者获取各种信息是通过各种行销活动，如广告及公开场合的媒体信息传播获得的，不论是直接传播，还是间接传播，都可以给你一个充分的想像空间，但是仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动。第二是“听”，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，另一种是直接的，即实际用后的亲身体验或消费者经验的分享。听的效果非常具有杀伤力，这也就充分说明口碑行销的力量所在。第三个环节就是“用”，“用”包括他人用和自己用，他人用是一种间接的体验，自己用是卖方向消费者展示产品的卖点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。第四是“情景的互动”，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望。在设置好的情景下，会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的快乐、幸福感比在“看”与“听”的环节中产生的幸福、快乐感更多，所以很容易让消费者下定决心购买产品。
因此，体验情感变化因素是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各自都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，从而达到有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的框架。下面笔者引用国外一些专家观点全面分析一下战略体验模块的价值。
1.感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为品牌与产品（识别），从而引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（Rich）与“艺术”（Art）这两个字。理查特巧克力是在一个精致的类似珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于各自的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰（其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画）。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价650美元。其实对企业来说，生产成本并没有增加，但顾客对它的认同在增加，所产生的价值自然也就不一样，企业的利润不言而喻，这就是感官体验价值所在。
在美国一家希尔顿连锁饭店里，他们在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。众所周知，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，并在餐厅里看到色香味俱佳的美味佳肴，一下子就吊起了消费者的胃口。这就是我们通常所说的一种感官营销方式（嗅觉）。感官体验刺激性非常容易攻破顾客购买防范心理，就拿瑞典宜家家居来说，他们鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！ 感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。相比之下，我们国内很多家具厂家，经常会在家具样品上放上“勿坐”字样或“不能坐，别坐坏了”的呼吁，隔断了消费体验的途径。
宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，如珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然如出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。通过顾客自身体验后，对其品牌与情感自然加深一层。
2.情感（Feel）
顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的。情感营销的运作必须首先了解什么样的刺激可以引起什么样的情绪，以及如何能使消费者自然的受到感染，并融人这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十大航空公司和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）。
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一分“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验（爱情）。
综上所言，体验营销活动的方式与内容多种多样，只要我们能和顾客产生互动的情感体验，那么一定能获得顾客对该品牌的情感偏爱，最后都成为我们的品牌“俘虏”。
3.思考（Think）
个到位的营销活动除了给顾客情感性体验外，还能让顾客进人更深层次的思考，那么这个营销活动所留给顾客的情感价值可不是一般意义上所认同的营销活动，而是品牌情感的价值延伸。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通中。如1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官史蒂夫。乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”iMac的设计师伊维也指出：“与众不同是这个公司的基因。”iMac的创新紧随着一个引人深思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳构思，将“与众不同的思考”（Think Different）的广告语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰。蓝依和大野洋子等人的黑白照片结合。这个广告刺激了消费者去思考苹果计算机的与众不同的同时，也促使人们思考自己的与众不同，最终产生“使用苹果电脑，使得自己成为创意天才”的消费冲动。乔布斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”同样一个产品，如果能赋予它们很强的故事性和思考内涵，那么其价值、其流传的深度和广度，我相信会大大提升。
一个好的营销活动能否让消费者产生思考，我想不是天马行空地胡乱想一些有创意的点子就可以了，而是需要了解体验营销的顾客价值。如宜家的工作也不仅仅只把工夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也颇费心思，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深人的市场调查。宜家通过卖场深人了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计，从而在产品设计与外观造型上给予顾客更多情感思考。因此在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，最终赢得消费者的喜爱。
4.行动（Act）
俗话说：“重在参与。”一个好的营销活动方案，如不能让顾客有效地互动，不能让顾客立即采取行动，这样体验的营销活动是空洞、孤独的，它无法让顾客体验到品牌的价值所在，无法在顾客内心引起互动和情感共鸣。所以说，行动营销的目标是影晌身体的有形体验、生括形态与互动。
耐克每年销售逾1.6亿双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（just do it）广告。著名篮球运动员迈克尔。乔丹所做的，升华身体运动的体验式广告，是行动营销的经典。
目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的、消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与，它通常是和营造氛围、制造环境、设计场景、完成过程、做出承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极参与。
因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。
5.关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。它已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工.具等等。美国哈雷（Harley Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身，与哈雷有关的商品，到狂热者身体上的哈雷文身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。伯德，施密特还特别提钊瑞士名表的一张小小附卡为例： 表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整闰年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当做“传家之宝”也不为过。一般电子表即便有“过400年自动调整闰年”的功能，但谁又会认为电子表可以保存到那么久呢?瑞士名表以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
综上所说，一场好的体验营销活动，不是随随便便地、简单粗糙地去执行，否则会得不偿失。出力不讨好。所以，要制定一场好的体验营销活动，就必须整体、系统地从以上五大板块去考虑如何给顾客创造更好的价值体验和情感价值归属。因此，我们行销人员要学会把握与理解伯德·施密特的“战略体验板块”，只要充分掌握好“感官、情感、思考、行动、关联”五大架构性语言，我们才能获得体验营销的价值所在。
1.体验营销背后包含了强大的品牌文化符号
一个符号、一个品牌是消费者对其品牌情感联系的纽带。消费者只要看到耐克的符号，就能感受到体验快乐的精神所在，而且这种独特的符号，隐含着企业文化和企业的精神。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你置身在任何一家星巴克咖啡馆，都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。如宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那里营造的温馨。几年的运作，宜家成了一个“快乐、温馨”的“家”的文化符号，让长久以来渴望有一个自己的“家”的中国新兴中产阶级趋之若鹜。
2.全程体验营销 加深顾客印象和情感认同
我们再拿宜家案例来阐述顾客的对品牌印象和与之相关联的情感认同。通常消费者购买家具会有各种担心、疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后所产生不协调情景，到时候后悔莫及，在这一点上宜家给予了充分的考虑。它把各种配套产品进行家具组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家具组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家配备的安装指导手册和宣传片以及安装工具可以帮助顾客轻松解决问题。通过这些组合产品的效果，使得不同消费者对家具组合的基调产生深刻的印象和情感认同，同时也为消费者选择其他品牌的家具产品添加极大的障碍因素。
3.体验营销是一种系统的营销管理体系
体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计与品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。
4.体验营销流程需要开展的工作
（1）注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
（2）注重产品心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求。因此，在产品整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
（3）加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成千上万的信息，而消费者都会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传，这些宣传通常是通过一段故事，或者一个场景来引出对产品的介绍的。因此，企业在营销宜传中，要加强对产品体验元素的挖掘。
（4）进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属性关联的气氛。
5.体验营销对不同行业的启示
现在很多行业都在使用体验营销，例如在IT业，惠普、联想、索尼、IBM都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等，一些针对行业的做法可以供企业参考。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。
图1：体验营销与媒体搭配表
一般说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。
6.传统营销与体验式营销之间价值何在
生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式，有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活方式体验营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的情感，象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的品牌消费群体的目的。如在2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵”们量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马新7 系融豪华气派和卓越动感于一身，更让人感觉高贵不凡。“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的口号，但真正征服中国消费者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活方式”。“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。
要开展生活方式情感营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。企业行销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。如许多传统性营销的企业正在寻求突破性变革。传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为一件产品对顾客非常实用即可。食品很卫生、有营养； 家电质量高、耐用； 零售店而言，商品丰富、价格公道； 各种软件性能好、稳定、效率高……然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分辨出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养，被打动不就是靠那句“我的眼里只有你”吗? 品牌情感的独特差异性体验打动了目标消费者。
7.传统营销与体验营销的区别
体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。
什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
在体验情感营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。商人和经济学家过去往往把体验误认为服务，把体验业归并到服务业。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。
回想一下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。关于体验与产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹不去的美好记忆，并时时令他（她）回味。譬如，许多人在谈起数年前他们一家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予顾客的是一种美好的感受，顾客将这种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍视。
8.体验营销所面临的问题
（1）从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
（2）从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、厌恶。
（3）我还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生，其关键点是获得彼此情感上的共鸣。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量； 也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作，那么与之相处的任何事物都会产生良好的情感互动。
