主页 > 企业营销 >

星巴克:体验“浪漫”情感之旅

时间:2017-10-09 编辑:李劲 热度:°

轻柔的音乐声中,飘来阵阵的咖啡香味。顾客喝着一杯杯香醇的摩卡咖啡,或看书、或看着窗外的城市风景、或谈论商业的话题....这就是星巴克咖啡店的写照,这种情景的地点可能在上海或台北或在日本东京、纽约,它无所不在,因为星巴克这位咖啡巨人的触角,正伸向世界各地快速地蔓延着……

星巴克

星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店,创始人将品牌命名为“星已克”,构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说,小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。

无论何时何地,星巴克每开一家店,总是带给新顾客一些惊奇。

总部设在美国西雅图和华盛顿,海外扩店出奇的成功,占星巴克总店数的20%。

国际业务始于1996年,在日本东京开出星巴克海外店第一家,随后延伸至整个亚洲的13个区城市场。

1998年,星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”,并接收了该公司的60家店,现已扩增至300家。今天,星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。

星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外,星巴克亦供应外带服务,让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。也有很多竞争对手想学习模仿星巴克,却不得要领。要学一个品牌的表面功夫,如外观、店的感觉,都不困难,但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值,却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想,一种无法解释清楚的“亲和力”,换言之,星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里,可能会出现些微的差异,但大体上是一致的,典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡,每种咖啡都赋以诱人的名称,如巴西伊波尼玛。波本咖啡、可摩多。龙调和咖啡等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口,如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调和咖啡、茶饮料和点心,如卡布奇诺咖啡、大佐茶等。

尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的无形附加情感归属的价值——“顾客在店内饮用咖啡的体验”。星巴克初入英国时,立刻在平静的市场上掀起轩然大波,迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(CostaCoffee) 加快市区地段展店的速度,以防堵星巴克旋风的扩散。星巴克之所以能取得如此大市场成功,其关键点在于充分把握品牌外延的核心价值——给予顾客更多生活情感的体验,因为生活中每一个人在繁忙的工作之余,都希望自己的生活更多地充满烂漫的情感气息,谁也不想让自己过平庸的生活。只有我们行销人员不断地去捕捉生活中情感色彩的语言,并加以归纳、总结,提炼出目标消费者的共鸣性的情感性话语,那么一定能巩固品牌与消费者之间的良好关系。

 

案例启示

(1)“体验”就是以服务为舞台,以产品为道具,环绕顾客,创造出值得消费者回忆的活动。这当中产品是有形的,服务是有形的,所创造出的体验却是令人难忘的。

(2)“感官”引起人们的注意;“情感”使得体验变得个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

自适应网站建设

企业网站免费建设