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如何提高顾客的忠诚度

时间:2017-10-09 编辑:李劲 热度:°

忠诚是衡量品牌与顾客之间的情感最可靠的标准。真正的忠诚是能与企业的品牌同甘共苦,共患难,并能把双方的利益融为一体,达成共同的目标。顾客忠诚一贯取决于具有高标准、重实干的员工团队和渠道网络的力量,反过来后者又要求有一个致力建立经久不衰的成功的品牌保证。企业经营者只有将顾客或其合作伙伴的利益置于自我利益之上,才能获得顾客的忠诚。如果你希望你的品牌长久和成功地领导他人,你就必须向他们展示你的领导是基于值得他人付出的忠诚原则之上的,以此消除萦绕他们心头的幻想和困惑。

利用优良的服务提高顾客忠诚度

1.提高转换成本是忠诚计划的关键

以国外电信运营商为例,他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度:一是提高客户的满意度,二是加大客户的跳网成本,三是留住有核心客户的员工。而据统计,约有65%~85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此,为了建立顾客忠诚度,电信运营商必须将功夫下在其他方面,尤其是努力加大客户的“跳网”成本,从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。“转换成本”(Switching Cost)的改变最早是由迈克。波特在1980年提出来的,指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争璧垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。

2.用一对一来提升品牌忠诚度

众所周知,大众营销的任务将单一产品一次尽可能卖给更多的人,这过程包括广告、促销、新闻公关、终端展示、导购、事件活动等,往往需要一些品牌整合工作。我们行销人员的责任常是为产品创造独特形象,以吸引最大化顾客,接着用具有趣味性、告知性、并有说服力的单向大众媒体广告来向观众宣传这个产品。

然而,我们行销人员都不是将单一产品尽可能地卖给更多顾客,而是想办法鼓励同一个顾客尽可能买更多产品一无论是透过长时间的累积,或每次购买不同产品的方式。要达到这个目标,营销策划人必须注重与每位顾客建立一对一的情感联系纽带。当然有些顾客带来的利润较多,有些顾客带来利润较少。我们要以关系的深浅、利润的多寡来决定,哪些顾客是最好的顾客。要与顾客间一对一关系的要素,最重要的是交谈与回馈,顾客们真正想要的是什么? 个别客户需求又在哪里? 客户将透过一对一交谈与销售人员沟通将变得非常直接,也就更能满足顾客的情感需求,从而达到品牌的忠诚。

众所周知,忠诚的顾客往往愿意多花点钱去维持一份关系、一份情感。显然为了附加的服务,向老主顾多收费,听起来不太对,但这也是一种吸引顾客合作的方法。与顾客合作的良好公司,可以凭着和顾客的现有关系,更容易获得达成顾客占有率所需的资料。拥有越多顾客的个别资料,越容易创造和顾客合作的机会。有了机会也就意味着顾客的情感的开始。因此,若想维持长久的顾客关系所保留的情感,也就是占有率高的顾客,就必须有高品质的产品、服务,以及长期完全满足顾客的能力。顾客满意度是有效执行顾客占有率行销法的必要条件,但非惟一条件。因此,要和顾客保持一对一的关系,必须想办法不通过经销商与顾客直接对话,因此成立了免费电话服务中心,开始在广告和宣传手册以及问卷、通讯刊物印比这个电话号码,甚至每辆新车的后车窗也是。换言之,要实施真正的顾客满意行销,首先要进行全面性的顾客关系行销。对个别顾客追踪,是提升全面顾客满意所不可或缺的步骤,因为每位顾客对产品品质的看法和满意标准不尽相同。

到目前为止,顾客积极参与对行销活动的重要性,应该显而易见了。要发挥一对一行销的功效和顾客之间的情感有效性,必须鼓励顾客在促销活动中参与合作——或许包括为自己和其他顾客创造更好的产品。要提高顾客占有率,行销人必须站在顾客的角度设想。我们要学会注重个别(潜在) 顾客的需求,而不是注重某一群顾客的需要。专注在个别顾客上,才能使个别顾客得到所想要的产品和服务。只要施行得当,必然可以使顾客满意,同时以更好的价格卖出产品。若没有合乎顾客需求的高品质产品和服务,根本不必想用顾客占有率法。顾客占有率法的先决条件是具备能使顾客满意的产品,这样顾客才愿意重复购买。一对一行销人应该密切注意产品和服务的品质,随时向工厂生产部门反映,以使顾客经常回来购买。同样,要有不断重复购买的顾客,必须要长期关照每位个别顾客——也就是采用一对一的行销观点。无论是否已经开始努力改进品质、提高顾客满意度、顾客关系或宏观管理,行销人很快就会置身于截然不同的行销模式之下。而这一对一行销的新模式,会迫使行销人不得不把焦点放在个别顾客身上,而不是整个人口或顾客群上。老旧的大众行销方式已经不足以应付这项工作,而且会变得事倍功半。因此我们要想获得顾客对我们的产品和品牌的足够忠诚,首先我们要学会一对一寻找顾客情感需求的沟通,也只有充分把握这个行销武器,我们才能非常有效地提升顾客忠诚度。

3.维护顾客忠诚度的情感

(1) 善待消费者,站在消费者角度想问题。很多企业高呼“顾客是上帝”,其实真正需要企业明白的是“上帝是否满意”。在企业经营哲学里,应该自始至终地把消费者的利益放在第一位,时时让他们有一种受人尊敬的感受,这一点要作为企业文化渗透到企业的各阶层。

(2) 掌握消费者的满意度。消费者在购买产品后会体验某种程度的满意或不满意。这种期望与实际绩效的差距,差距越大,消费者的不满意程度就越大。有些消费者甚至会扩大这种差距,对产品表示极大的不满,这会影响周围的亲属和朋友对该产品品牌的看法;而另外一些消费者比较知足,他们会缩小这种差距,对该产品表示较少的不满。显然,消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续采购该产品。这些具有满意感的消费者会向其他人说该品牌的好话,这是产品品牌最好的广告。

(3)奖励消费者的忠诚。美国的许多航空公司,已经把经常性消费者俱乐部作为奖励和挽留消费者的一种方法。显然,维系消费者的忠诚度不应局限于消除消费者的不满,还应以回报消费者的办法来挽留他们,使他们真正在企业的品牌忠诚中获得利益。现在的连锁超级市场和仓储量贩市场大都采取会员证制度,对于常常光顾的消费者发给会员证,凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。留住这些消费者,也就留住了企业稳定的利润科市场销售率。

(4)提供配套服务。提供配套服务,首先可以把消费者的购买情绪从随意转变成热情。家用电器公司可以实行销售、包装、运输、安装和维修的一条龙服务。这些配套服务使得消费者不会轻易改变品牌忠诚度,如果他们转而追逐其他品牌,那将丧失原有品牌所提供的配套服务带来的便利,这对消费者来说是一种损失。

4.忠诚顾客的砝码

(1)从属:是人类情感比较高级的一种需要。作为一个有生命力的主体,我们从属于和与其他一些同我们自己拥有同样想法和价值观的人在一起,会感到自在和舒适。那些能够向其顾客提供这种从属感的商业机构正是触及了人类这种非常重要的心理特征,才获得了成功。时装业的大多数企业正是利用了这种从属感,对那些追求时髦的人来说,能够得到志同道合的人认同是非常重要的。

(2) 舒适地带:就顾客关系和忠诚两概念的联系而言,我们可以运用舒适地带的概念来解释为什么顾客们会对某一企业或产品十分忠诚,即便分一家企业或产品很方便并且使做出改变的选择更容易也不轻易放弃忠诚。顾客们倾向于固守他们所知道的东西,或者正如谚语所说的“宁愿选择一个你知道的恶魔”。我们给这种形式的忠诚取一个名称,即舒适忠诚。

在忠诚的问题上我们把顾客忠诚类别与层次划分为六类:

第一类:仍将继续使用产品或服务的长期忠诚顾客;

第二类:可能会转向其他品牌的长期顾客;

第三类:如果采用鼓励措施,可能会增加对某品牌消费的临时顾客;

第四类:如果竞争者的鼓励措施合适,可能会减少对某品牌的消费的临时顾客;

第五类:可能成为顾客的不使用者;

第六类:不可能成为顾客的使用者。

由此可知,消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前,必须对产品或服务提供中的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到非常满意。汤姆.彼得斯将这些要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务,不仪仅满足于期望值,动之以情而触及其心灵深处,才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度。如果经营者对此毫不在乎,漫不经心,长此以往,顾客会渐去渐远,经营也会成为尤源之水、无本之木和无米之炊。

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