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情感营销基础篇:情绪和情感的对话

时间:2010-09-11 编辑:李劲 热度:°

情感营销基础知识篇:情绪和情感的对话

情感营销基础知识篇:情绪和情感的对话

我们都有这样的亲身体验,在购物时思想经常被周遭的情绪干扰。情绪在某个人身上有时候表现得非常强烈,有时候表现得非常平淡,这源于客观的环境影响。情绪在创建企业的品牌及巩固品牌地位的过程中有着不可忽视的作用。

情绪和情感都有它的独特属性,都是对客观事物的态度体验。情绪经过长期积累,就可以转化为情感,而情感在一定的条件下,可以鲜明地、直接表现为情绪。两者之间是一种有效的互动关系。因此对行销人员来说,能否把握好消费者的情感动态,有效掌握顾客的情绪变化与互动是深化企业品牌与消费者之间关系的不可缺少的行销利器。

情绪左右人的行为,罗勃·康克林在《如何驱动人们为你效命》一书中这样写道:“如果你希望某人为你做某些事,你必须用感情,而不是智慧。智慧可以刺激他的思想,而感情却能刺激他的行为。如果你想发挥你的说服能力,就必须好好处理一个人的感情。”至于如何处理好和顾客之间的感情,调动顾客情感的积极性,除方法是关键之外,我们还要遵守一条原则,即“换位思考”:多站在对方角度考虑问题。也就是说,不要总是想自己的见解或观点有多少可取之处,假如问题出现在自己身上,该怎么办呢?这样,才能获得对方的情感共鸣,从对方面部表情有效把握其情绪的根源所在。

人类是富于情感的动物,在人们的内心深处有与周围的世界建立联系的需求。充分把握每一个人内心的特殊情感需求,挖掘出共性的情感话题,是每一个致力于情感营销人员必须具备的能力。情感大致可分为两类:基本感情和综合感情。基本感情构成了我们日常感情生活的主要内容,包括积极的情绪如喜悦、兴奋;消极的情绪如气愤、厌恶和悲伤。而综合感情是基本感情的混合与集合,如怀旧是对过去时光的渴望和思念。人的右半脑主管人的情绪、左半脑专门负责分析、推理、计算和其他逻辑思维过程。人类的情感是两极分化的,很难让一个人既难过又兴奋。

下面我们来鉴别一下情绪和情感之间的概念差别吧。

情绪和情感是人们对客观事物是否满足自己需要的态度的体验。

情绪是有机体自然得到某种程度满足的心理体验,本能需要得到满足后产生的结果。它有积极情绪和消极情绪两方面。而情感是人类在发展过程中产生的,是人与人之间关联的需要,如道德的需要、精神的需要、文化的需要、尊重的需要等等。情绪和情感两者的关系其实就是有机体的质和量的关系,笔者结合众人的研究做出如下归纳:

 

(一)惰绪与情感时效性差别

(1)情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性,它常在各种活动中表现出来。一定的情景出现或一定的故事发生便会引起一定的情绪,情景或故事过去了,其情绪自然而然地也就消失了。

(2)情感则既具有情景性又保留它的稳定性和长期性,是人与人之间在共同活动中所产生的情绪,不会因活动结束而消失,它会长期存在并可能得到更深层次的发展。

(3)情绪和情感是可以转化的。情绪经过长期积累,就可以转化为情感,而情感在一定的条件下,就可以鲜明地、直接地表现出来,表现为情绪。两者之间是一种有效的互动关系。

 

(二)惰绪与情感两极性划分

情绪和情感是人的内心情感色彩不同程度的反映,主要表现在以下四个方面:

(1)积极的和消极的两极对立。积极性的情绪和情感有:高兴、喜好、快乐、满意等;消极性的情绪和情感有厌恶、悲哀、绝望、恼怒等。俗话说:“察言观色”,“色”就是情绪和情感所带来的表情,在和顾客进行面对面的沟通过程中,行销人员要学会判断顾客是积极的情绪还是消极的情绪,只有得到有效的判断,才能有的放矢地开展下一步工作。把握好顾客的情绪,也许会起到事半功倍的效果,所以判断这个精确的信息是营销人员与消费者之间有效沟通的一个极其重要的环节。

尤其在和顾客面对面沟通过程中,“察言观色”的环节一定不可少。如果顾客表现出积极情绪,行销人员就该与他们谈论美好的东西或快乐、积极向上的生活话题;如果顾客表现出消极的情绪,那行销人员就该设法体会他们的委屈所在、苦恼所在,谈论一些与他们内心相关联的话题,只有真正与消费者的思想取得共鸣,才能博得对方的好感。

(2)紧张和轻松的对立。“紧张”和“轻松”是生活中两个常见的对立概念,它们一般与人所处的情景和所面临的任务有着重要关联性。

一般来说,紧张的情绪与人活动的积极状态相联系,人们在进行任何活动时,都需要激发起一定的紧张情绪。否则,情绪处在很低的水平,松松垮垮,就无法完成预定的目标了,但过度的紧张情绪也会引起抑郁,造成心理障碍和行为失调。

(3)激动和平静的对立。激动的情绪表现为强烈的、短暂的、爆发式的心理体验,如激愤、狂喜、绝望。激情的产生,往往在人们的生活中占而且这些事情违反原来意愿的可能性更大。与激动的情绪相对重要地位,立的是平静的情绪,人们在大多数情况下是处在平静的状态之中的,在这种状态下,人们能从事持久的智力活动,对事物的选择与判断也就更理性。

(4)强与弱的两极性。情绪是有由弱到强顺序逐级变化的。如从微弱的不安到强烈的激动;从愉快到狂喜;从担心到恐惧等。人情绪的强度越大,就越容易被情绪所控制。

 

(三)情绪与情感的扩散性

情绪与情感是可以扩散的,一种是内在扩散,另一种是外在扩散。

所谓内在扩散,是指某件事情对主体所产生的情绪体验,从而影响到对其他事情所产生同样的情绪体验。如某公司总经理因最近销售业绩不错,超过他的想像,因而心情愉快,但在此之前,他看什么都不顺眼,销售业绩达成以后,他看什么都开心。

情绪外在扩散是指一个人的情绪影响到别人的情绪,使别人也产生同样的情绪。一个人的情绪或心境,在和别人交往过程中,通过自己的言语、动作、表情会影响到别人的情绪,从而产生共鸣。要想做一名合格的行销人员,就得学会把握住“晓之以理,动之以情”的行销准则。

人的情绪在形成心理活动的过程中,通常需要三个主要外因的刺激。这三个外部因素通常构成人心理情感形成过程的三个阶段。

(1)情绪激发一一由某一情绪所激发并最终被该情绪所控制;

(2)情绪传递一一人的情绪由激发进而相互传递、感染,并最终控制了整个群体;

(3)建议接受一一当人被某一情绪控制后,便极易受到外部建议的控制并受其指挥参与某一激烈的行动。

当我们去激发某种情绪时,就需要借事物相关的主题来刺激消费者内心的需求。如“非典”过后,海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪,再将这种情绪在人群中传递、感染。再如有些保健品企业,通过举办科普联谊会的形式,在人群中传递他们产品有益健康的信息,那就可以让注重健康的情绪为大部分消费者所接受,最终形成一种潮流。情绪积累到-定的程度就必然左右人的思想,从而让不同的消费者对不同的事物产生不同的情感动态。

 

(四)惰绪与情感分类

情绪和情感是人们对生活中的事物所表现出的一种态度或看法。由于每个人的生活状态和生活阅历不同,因此对事情的看法和理解也就不同,所产生的情绪和情感自然也就不同。

下面笔者简要将情绪和情感大致进行有效的分类:

(1)按照情绪和情感的性质划分为快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱五大类别:

快乐:一种在追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验;

愤怒:指由于妨碍目的的实现而造成紧张积累所产生的情绪体验;

恐惧:指企图摆脱危险情境时所产生的情绪体验;

悲哀:指失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产生的情绪体验;

喜爱:指由于对象满足需要而产生的情绪体验。

(2)依据情绪和情感所发生的强度、速度以及持续时间可划分为心境、热情、激情三大类:

心境:是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验,它具有弥散的特点,所以心境在一段时间内影响着一个人的全部生活。快乐的心境使他的语言、行动以及情绪,都会染上这种心境的色彩。而当忧愁悲伤的心境时,表现得无所不悲,仿佛生活中一切都染上了“忧伤的色彩”

心境可以分为暂时心境和主导心境两种:暂时心境是指由于情绪而产生的心境;主导心境是指以一个人生活经验中占主导地位的情感体验而产生的心境,它能决定一个人的基本情绪面貌。一个具有良好主导心境的人,总是朝气蓬勃,具有乐观的情绪。

热情:是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。它能使人长久地、坚持不懈地去从事某种活动,并对这种活动产生愉快、满意等积极肯定的情感体验。

激情:是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。

(3)依据情感的社会内容的性质,可将情感体验划分为道德感、理智感、美感三种:

道德感:人们根据一定的道德标准,评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。道德是对客观对象与一个人所掌握的道德标准之间关系的心理体验。当消费者的思想、行为符合这些标准时,就能产生肯定的情感体验。反之,则感到不安。同样的道理,当别人的思想、意图和举止行为符合这些道德标准时,就会对他们所作所为表示认同。反之,则会产生愤怒的情感体验。

理智感:人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。理智感是与人的求知欲、认知兴趣、解决问题等社会需要相联系在一起的。人们在认识过程中如有新的发现,就会产生愉快和喜悦的情感,如不能作出正确的判断就会有疑惑感。

美感:人们对客观事物美的认识所产生的情感体验。美感是由一定的对象引起的,是受对象外在特点的影响,同时受到对象的内容制约。美感还受人的主观条件影响。人们的审美需要、审美标准、审美能力不同,对同一个事物的对象美感体验也就不同。

(4)引起情绪、情感变化的原因。

需要是否得到满足:需要是情绪产生的前提,人的需要能否得到满足,决定着情绪的性质。如果客观条件满足了人们的需要,就会产生积极肯定的情绪如高兴、满意。反之,就会产生否定的、消极的情绪。

活动是否顺利:活动顺利就产生愉快、满意、轻松等情绪体验;活动不顺利,就产生不愉快、紧张、焦虑等情绪。面对不同活动中所发生的情绪千万不要忽视,因为活动过程本身就是一个很好的激励因素,其中就有情绪的产生。

环境条件是一种外在的刺激:优美、舒适的环境使人产生美的情感体验,整洁的环境使人赏心悦目;脏乱的环境,刺耳的噪音环境,让人产生不愉快的情绪。

团队整体协作:一个团队成员之间如果能彼此相容、互相信任、团结和谐,就会使自己或所服务的对象感到心情舒畅、情绪积极,从而散发出独特的品牌生命力。

平衡健康状态:一个人如果身体健康和心理健康和谐统一,那一定能产生愉快的情绪体验。一个团队如保持这一健康状态,其感染色彩是一般公关活动所不能比拟的。

(5)情绪的表现是人的一种主观心理的状态:每一个人都会在一定程度上:了解自己的情绪状态,所以要通过消费者的各种表情,来判断消费者的情绪,从而有的放矢地与消费者进行情感沟通。情绪表现大致可分为面部表情、身体表情、语言表情以及情绪在心理上所引起的变化。

(6)影响顾客情绪和情感变化的主要因素。

购物环境的影响:人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物环境幽雅、舒适并展示一-定的企业文化氛围,让消费者体验独特的消费,那么消费者一定对该品牌产生积极的情绪。

产品的影响:产品是影响消费者情绪和情感的主要因素。因为消费者去卖场主要的目的是为了购买产品。因此,产品的质量、造型、价格、包装及陈列都会影响到消费者的情绪和情感的变化。

服务的影响:服务是品牌和消费者情感沟通的主要桥梁。因此,服务品质高低、真诚与否直接关系到消费者和品牌之间的情感距离。

 

(五)合格的情感沟通使者要具备情绪自控能力

个人的情绪好坏直接关系到相关联的人员,如果一个人孤僻、冷漠、偏执、自大必然影响到与他人的正常交往,而一个乐观、自信、宽厚、幽默的人,就很容易与人交往,所以作为一名合格的行销人员必须要学会情绪自我调节,长期保持良好的心境,才能带来良好的效应:

一是能给所在团队带来心理上的认同感,使整个团队愿意与你接触,愿意和你交心;另一个是在特定时期,会表现出巨大的性格力量和人格魅力,以至周遭的朋友对你产生尊重和敬佩。

情绪自控是行销人员自身修养的必要课程。一个人能对自己的情绪进行自我控制,标志着其个体心理水平是成熟的。

因此如果一个人能很好地控制自己的情绪,那么他一定能和周围的人们建立良好的人际关系。良好的人际关系其实就是和消费者互动的主要前提,是情感真情流露的所在,同时也可使自己的思维活跃,做事决策正确,指挥协调顺畅,大大提高自己的团队工作效率。

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