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专卖店营销

时间:2017-10-16 编辑:李劲 热度:°

专卖店是国内许多企业零售的主要卖场,这种营销模式运作是对于不同的品牌赋予不同的目的,有的把其专卖店当做展示产品、出售产品的卖场;有的把它当做展示品牌形象的窗口;有的把它当做和消费者互动沟通的活动场所,总之,不同营销模式,其专卖店的价值也不同,这里我们着重剖析直接营销模式的专卖店所承担的职责以及所扮演的角色。

专卖店

既然是直接营销就是品牌和消费者直接面对面、一对一进行亲情服务,双向沟通。只要消费者在每次购物中体验到独特的产品乐趣、体验品牌的文化价值所在,他们就会把这种体验感受传递给他们身边的人群。要想获得目标消费者的认同,专卖店就不仅是展示产品、和顾客交易的场所,更应该是和顾客一对一进行情感沟通与交流的场所,要想做到以上两点,我们必须首先为此做出很多准备工作,否则很难起到事半功倍的效果。

(1)店址的选择:依据目标消费者而定,如老年消费人群,不太喜欢热闹、繁华的地方,而喜欢安静又能活动的地方,所以在选择专卖店时,考虑在公园附近就可以实现其功能; 而连锁专卖店的选址,一般会选择人流量大的繁华路段或者是当地人口密集的居民小区,到连锁专卖店咨询或购买产品的顾客大都是专卖店周围或路过专卖店被店内产品陈列、广告牌所吸引的,这些顾客在接受了专卖店满意的服务后会通过口碑向小区和邻近顾客宣传,这样就可以大大节省许多不必要的广告费用。

(2)专卖店的功能规划:一个专卖店的功能规划合理与否决定其能否给消费者体验的基础平台,如雅芳专卖店遍布全国各地的专卖店功能区基本分为产品展示、销售和美容两大功能区,之所以设两大功能区这非常有利于雅芳小姐针对不同的女性进行一对一的沟通服务,由于雅芳有近200种女性用品,虽然这些女性用品像其他专卖店一样陈列在展示架上,也有雅芳小姐向你热情介绍你所感兴趣的产品,你还可以在专卖店美容功能区亲自体验一下雅芳产品给您带来的美的享受,同时也让因逛街而导致的劳累身心休息一会儿。

专卖店要有合理功能区规划,才能符合目标消费者的心理感受需要。不同细分市场的目标的直接营销模式选址,有不同的要求,如雅芳其产品主要针对女性市场,女性天生就有一种对美的追求,对身边美的事物有一种特殊敏感性。同样她们自己心目中美的东西也不允许有一点污点,否则她们很难去忠诚一个品牌,因为她们更要面子。这里笔者选用雅芳专卖店选址标准来判断选址对专卖店的运行重要性。

(1)店面的使用面积超过30平方米以上。

(2)独立的一楼临街店铺,或商场内的独立商铺。

(3)有3.5米以上的宽的门面、门头可以做招牌。

(4)在分公司划定的区域内,并距离其他现有的专卖店500 米以上。

(5)周边环境卫生、美观,尽量避免与杂货店、机械修理店相邻。

以上五个条件给雅芳专卖店运作提供一个很好的基础平台,对雅芳经营者来说,既为自己和投资者负责,又为消费者负责,只有持负责的态度,才能把事情做对。除了给专卖店选址制定合理的标准外,还要考虑目标市场的消费者生活习惯来定专卖店的设定标准,如夕阳美是专注于老年市场的一个品牌。老年人的生活平时就喜欢带着孙女到公园里或小区运动场所进行锻炼或遛遛弯儿,为此夕阳美的专卖店选址最基本一条:必须靠近公园或老年人经常活动的主要场所。

一个专卖店能否产生极大利益,关键一点是顾客是否经常光顾其卖场,如抱着等顾客上门的思想,那要看你的运气如何了。目前市场通常有两种做法:

第一种做法是靠广告或促销活动“拉”动消费者来专卖店看一看、转一转,或因促销活动的利益打动了他们,顾客才来专卖店购买他们需要的产品,仅仅是物与物的交换,并不代表他们彼此间情感的交流,至于能否进行下一次生意行为,谁也不知道。

第二种做法是主动邀请顾客上门,也就是请顾客上门,变被动为主动,让顾客亲自体验我们的品牌、服务、热情,从而树立品牌在消费者心目中的地位。邀请顾客上门,一定要有组织性、主题性,如受邀的顾客来到你的专卖店不能有所收获,那下一次再邀请他们来,肯定都不会再理睬你。当然主题活动的设计要根据目标市场来拟订,如果是老年市场,那专卖店的产品一定是老年性健康产品,围绕“老年健康”这一话题,可考虑到“科普知识讲座、免费健康身体检查”等主题活动,主动向顾客介绍公司的背景、所获得权威机构认证的证书、产品功能、功效,并让咨询医生为他们检查身体、免费测血压,通过这些活动让顾客和公司的品牌之间发生互动,从而改变顾客走马观花在专卖店遛一圈儿的现象,留住顾客的心,其产品销售机会自然也就存在了。与此同时,专卖店也能积累很多顾客资源:如利用专卖店可以不断收集顾客档案,便于锁定目标消费人群通过开展会议营销、俱乐部营销来带动产品销售。目前会议营销、俱乐部营销已成为天年、夕阳美核酸、中脉远红等通过连锁专卖进行销售的保健品企业的重要营销手段。重庆有一家经销降糖药品的经销商,他们用了近两年的时间通过购买、广告及促销活动反馈等手段收集了2万名糖尿病患者的资料,经过对资料的分析,又将这些糖尿病患者按I型、II型分类,然后组织这些患者开会,邀请医学专家介绍防治糖尿病和如何正确用药的知识,他们还经常举行糖尿病患者联谊活动,让大家聚在一起倾诉心声,交流防病治病的经验,促使销售的达成。消费者在学习如何“防治糖尿病”相关健康知识的过程中逐步成为公司产品的忠诚顾客,最终使产品成功地打开销售渠道并占有市场。

在决胜终端的时代,卖场陈列、堆头、导购促销等终端竞争已日趋白热化,再加上庞大的、名目繁多的各种卖场收费,压得众多保健品企业喘不过气来。很多中小企业在新产品上市时都会考虑先绕过费用较高的大卖场,先将产品打人中小商场、药房进行销售,取得较好业绩的情况下才敢进军大型商业超市。通过连锁经营建立自己的渠道,做到真正意义上的“渠道为王”,不但省去了庞大的通路费用,又可以自控终端。因此,专卖店其实是一个非常灵活的沟通载体,它既可以灵活地深入社区,又可以出现在繁华商铺中,所以专卖店规模可大可小,关键一点是看它在整个营销模式中扮演的角色,它是与消费者便利沟通的桥梁。企业实施专卖店经营策略,切不可盲目执行,否则得不偿失。目前专卖店一般可分为概念店、旗舰店、大型专卖店、小型专卖店、店中店等五种形式。

(一)“概念店”点击卖场终端

概念店

据报道,海信集团在济南“全国家电专业第一店”的三三联建立第一个科技概念店,它把很多原本属于实验室里的概念产品直接搬到了店里,如CDMA手机、24英寸等离子显示器、电子书阅读器、网络防火墙、网络机顶盒、彩屏掌上电脑等,这些商品大多还未上市,因而没有标价,是非卖品。海信有关人士称,这样做的目的主要不是为了促销,而是在于让消费者了解未来家电类、通讯类和信息类产品的发展趋势。无独有偶,TCL品牌也把概念店带到三联。概念店作为一个先进的营销模式步人零售终端。

那么什么是概念店?所谓的概念店就是突破了产品的传统模式,实现了购物概念、购物模式、店员角色等方面的转变,从而改变传统性店铺营销的性能,因为消费者对一个品牌、产品需求不再立足于现在,而是未来。对一个品牌来说,实施概念店营销模式运作,是拓展购物渠道多元化,抢占未来市场的先机,引领未来的消费潮流。概念店进入,无疑冲击传统的零售终端市场,从而改变过去品牌与品牌的竞争仅依靠单一价格作为主要竞争焦点的状况。

企业的核心竞争力是品牌的竞争,实施概念店无疑是增加品牌竞争力的砝码。目前在中国的市场中,有许多著名的品牌推行“概念店”的战略决策,如雅芳,2002年6月29日,雅芳公司的概念店在广州登场后,引起了不小的轰动,位于广州繁华闹市的两间概念店所提供的美容设计(雅芳彩妆虚拟沙龙)、美容检测(肌肤检测管理系统)、美容档案库建立(雅芳彩妆虚拟沙龙、肌肤检测管理系统)、美容咨询(专业美容师)、美容资讯(时尚杂志、互联网、专业美容师、潮流文化氛围等)、美容护理(售后服务)等,来重新整合客户的需求,为顾客提供一站式的美容需求解决方案。从而为雅芳在化妆品行业的竞争注人新的生命力。

概念店所提倡的服务理念不同于传统店铺营销。后者认为,顾客是上帝,只要有顾客来到店里就如影随形,消费者由于盛情难却而不好意思推脱,最终虽买了产品,但走出店就发哲,以后再不来这家店了。而概念店服务不需要唠唠叨叨的服务人员,而是当顾客有任何需要的时候,服务人员会随时效劳,并能始终站在顾客的角度与立场,提供专业、完备、贴心的建议和服务。

概念店本身以盈利为目的,但它却对推动业绩增长起到积极的作用。雅芳在日本的实践最能说明问题。雅芳在日本东京黄金路段开设了一间概念店,开业4年来,这间概念店一直处于不盈不亏的状态,可是吸引了很多投资者。由于日本投资者对品牌的忠诚度很高,一旦认准某个品牌,就不会轻易改变。这样,越来越多的投资者认同雅芳的营销理念,间接导致销量上升。2004年,雅芳在日本的销量达到3亿美元,比上年增长3%,而雅芳在中国内地的市场占有率为7%~8%,销售每年增长35%。这个数字无疑会令美国的华尔街很感兴趣。

概念店不仅对消费者、投资者有着间接的作用,而且对它的品牌个性、品牌联想资产建设也起到积极的作用。它能有效加强消费者和品牌之间的情感联系,让品牌的理念得到诠释。如果你有时间走进位于上海市淮海中路的“摩托罗拉城”,由各种高科技手段营造出的声、色、光、影效果,一定会使你觉得置身于一座现代化的展览馆。漫步历史展区,你可以对科技的突飞猛进有最直接的认识。产品展示区根据不同手机的特点,分为“科技追求”、“时间管理”、“形象设计”和“个人交往”4个区。在各种高科技展示手段的诠释下,你会对那一部部熟悉的手机产生全新的感觉:三维立体成像仪使最新型的A6188 如梦如幻,真切似在眼前,可一伸手却什么也摸不着;一部一人高的大电话可以用来通话、上网、听音乐、玩游戏,不过你不一定有力气按动那一个个比巴掌还大的按键; 手机贴纸机无疑会让时尚男女心动不已,上百种色彩缤纷的图案,两分钟就可将自己或恋人的形象印在其中; 互动式的产品展示机器人会向你描述产品的性能......

面对概念店的品牌活动体验,难道你对“摩托罗拉”品牌的“飞越无限”没有强有力的认同吗?

企业推行“概念店”战略决策不是一个好玩的游戏。它需要企业经营者依据自己市场经营发展的需要而制定战略游戏规则。实施概念店不仅丰富卖场,更重要一点是为消费者留下更多的品牌思考空间和情感联结。其实一个品牌的经营不仅要考虑它的过去、现在,更重要的是要考虑它的未来,“概念店”无疑是消费者与品牌情感沟通最好的桥梁。因为消费者面对纷繁复杂的各类品牌信息,没有时间和精力思考哪个品牌最富有生命力,谁的品牌留给他们思考的空间越多,他们自然对谁的品牌情感就越深,其实未来品牌与品牌之间的竞争就是消费者心智情感的联结竞争。

心得一:概念店营销模式运作,是拓展购物渠道多元化,抢占未来市场的先机,引领未来的消费潮流。

心得二:概念店无疑是增加品牌竞争力新的砝码。

心得三:概念店不仅对消费者、投资者有着间接的作用,对它的品牌个性、品牌联想资产建设也起到积极作用。

心得四:未来品牌与品牌之间的竞争就是消费者心智的情感联结竞争。

 

(二)旗舰店——品牌形象窗口

旗舰店

“旗舰店”本是个舶来词,源于海军的舰队中起带头作用的船叫做旗舰,如今已经广泛被商业借用,以表示位置极佳、销售极好、规模更大、品种最全,并能对其他店起表率作用的样板店。于是越来越多的品牌经营者逐步认识到“旗舰店”对其品牌建设的重要性,“旗舰店”也逐渐深入到人们的生活中,成为品牌和消费者之间联系的纽带。

其实每一个好品牌都有自己的个性及独特的文化内涵,这些品牌独特的价值都需要消费者在品牌卖场中体验出对品牌的情感。而“旗舰店”是个非常有力的展示品牌形象与实力的窗口,它不仅表现品牌的形象,同时诠释企业文化,展现品牌实力和风格。由于“旗舰店”独特的装修与优越的服务,其销量也是遥遥领先,并成为市场营销的主渠道,所以说, “旗舰店”是加快实施品牌形象工程,加大品牌形象店建设步伐,树立知名品牌形象,扩大市场份额的有效手段,从而赢得品牌经营者的追随。

对于直接营销模式来说,“旗舰店”无疑是一个非常好的情感沟通活动场所。如何让品牌和消费者面对面沟通,产生愉悦体验,从而赢得消费者对品牌的情感归属,让消费者亲身经历品牌的行销活动,是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。所以“旗舰店”市场运作不要仅仅依靠本身的展示功能,而是结合“旗舰店”功能设施规划行销活动开展,才能体现“旗舰店”的市场生命力所在。

旗舰店的作用不仅是消费者沉浸在品牌的体验中,而是让所有身在其中的人去真正感受品牌的价值,并与实际运用相结合,从而创造它的商机所在。要创造一个成功的品牌,“旗舰店”环境规划通常需要注意以下几条原则:

1.旗帜鲜明的传播品牌识别理念

“旗舰店”是品牌的形象窗口,它的每一个环节都应该遵循品牌与识别系统的紧密配合,如位于北京繁华商业区银街上的“雅戈尔”旗舰店,一层大厅宽敞明亮,各色衬衫、休闲服布置井然有序,销售人员着装整洁统一;二层金色“雅戈尔”专卖厅,以区别于其他产品展区的金色、黑色为主调,并借助艺术形象墙、立体灯光、简洁橱窗、温馨饰品、创意POP广告等色彩、标志、材料等方面的细节渲染,彰显出优雅的格调,与金色雅戈尔的高档产品形象相得益彰。

2.完美体现品牌与消费者相关的利益

旗舰店是一个品牌的市场营销主要渠道,是向消费者传递品牌、产品的重要纽带。如把旗舰店的功能规划得像博物馆一样,过于复杂、深邃,无法让消费者快速地体验出品牌的情感价值所在,不能感受品牌旗下的丰富产品优势,那旗舰店就失去本身品牌的价值作用。综观摩托罗拉、安莉芳、曼妮芬等国际著名品牌无不完美的体现品牌与消费者相关的利益。如优派品牌在徐家汇的百脑汇一楼新开了上海第一家优派(View Sonic)形象展示旗舰店,店里列出的也是优派最新、最主流的产品,这里不仅有代表整个显示器产业发展趋势的中高端液晶显示器,而且还有今年IT业的明星产品——TabletPC、PocketPC。旗舰店的开业,除了向广大消费者展示优派最新型产品外,还让更多的朋友进一步了解了优派自身的企业文化和产品内涵,使三只胡锦鸟的公司标志更加深人人心。在优派的旗舰店内,不仅让消费者感受到显示器的巨大变革,从纯平显示器、液晶显示器到无线世界中的平板电脑、Pocket以及家用的等离子、LCD、背投电视,PC,无疑向消费者宣告“荧幕将成为你们生活的一切”。

3.创造购物的乐趣

如果一个品牌的产品只能给消费者提供物理性能,满足他们的基本需求,而不能赋予品牌情感乐趣,那么其品牌的竞争力一定会下降。众商家深谙其道。如日本著名的品牌索尼在北京一家“数码梦工场”盈科旗舰店无疑是最好的案例,该旗舰店的索尼数码产品体验型专卖店开始扩展到了CBD金融商业圈核心地带。它不同于人们常见的拥挤喧闹的数码售卖场地,主要分为家庭影院区、商务区、VAI(体验区、培训教室等几大区域,为顾客展示了索尼全线数码产品在不同生活场景中的应用解决方案。“数码梦工场”实施的是会员管理制度。这里还提供各种独具匠心的特色服务,可以用自己拍摄的作品制作各类时尚精致的数码纪念品,或对自己拍摄的影片进行剪辑,制作属于自己的DVD。

4.不断创新保持新鲜感

创新意味着新的生命力产生,其实消费者对一个品牌的期待也是出于同样的道理。品牌与消费者之间的真情互动能否持久,新鲜感是至关重要的一环。没有创新也就没有新的活动,创新不仅表现在产品上,还有在旗舰店每一环节上如安莉芳、曼妮芬、优美世界(casablanca)、FRANKIE&BABY(弗兰克,宝贝)、天意、odbo等,这些品牌的“旗舰店”在装修、规模、风格等方面都十分出色,强烈吸引着人们的视线。“曼妮芬”旗舰店面积达200余平方米,装修清新典雅,成熟的品牌形象不言而喻;“FRANKIE&.BABY"把旗舰店开在帝王大厦,高雅的装修配以高档服饰,完全具备大牌风范;“天意”的旗舰店在日前开张,木纹衣架、整齐排列的木桩、鹅卵石砌成的鱼池、浑然天成的大石头、各种美丽的贝壳,营造出天然健康的氛围,吸引人们蜂拥而至……

 

案例一

依托专卖店,体验健康生活

——夕阳美整合直接营销店铺、无店铺有效互动

夕阳美

面对“非典”严峻形式,天津夕阳美生物技术有限公司调整营销作战思路,依托“专卖店”,实行“动与静”有效结合,开展“看开发区,逛金街,健康生活一日游”体验营销活动,真真正正实行店铺和无店铺互动,既给消费者送来健康的生活,又赢得一线市场青睐,大大激发员工的工作热情; 同时传播夕阳美品牌文化,又获得消费者对夕阳美品牌的认知,真可谓一举多得。所谓“体验营销”就是以服务为舞台,以产品为道具,环绕顾客,创造超值的使消费者回忆的活动。这当中产品是有形的,服务是有形的,所创造出的体验却是令人难忘的。一个品牌能否获得消费者的认同,除了其产品功能能满足消费者的功能需求外,还需要给消费者良好的体验,体验品牌的文化和体验独特购物的乐趣。夕阳美整合直接菅销就是借用旅游营销这个平台来为员工和顾客创造良好的互动沟通环境,让顾客在休闲放松的气氛中认识产品,让顾客明明白白知道哪些产品是适合自己的,哪些产品不适合自己。通过员工和顾客亲情沟通,加强彼此友谊,又深化员工和顾客的情感,传递夕阳美企业的爱心文化。这样消费者在感受产品所带来的益处的同时,也在体味品牌文化所带来的情感乐趣。

自天津市场6月5日开展“健康生活一日游”体验营销活动以来,销售业绩节节高升,平时五六个人营销队伍一天只能销售几千元,现在一天能销售好几万元,真是天壤之别。天津市场之所以在“非典”期间取得如此的效果,关键一点是真正实现店铺和无店铺有效互动,做好一对一亲情服务,给顾客良好的健康生活体验,体验夕阳美独特爱心文化及夕阳美品牌价值所在。之所以能取得良好的市场效果,主要在于精心策划。

巧借社会资源,路线设计合理

邀请顾客外出参加旅游活动,一定要给顾客一个明确的理由,否则很难打动顾客,激发他们参加公司组织的活动。尤其对于直接营销来说,顾客资源是根本,没有顾客资源就像人缺水一样。所以活动主题一定要明确,否则很难激发顾客参与活动的热情。为此笔者在给员工培训时,强调和顾客沟通的话题,强调从生活中有许多遗憾话题开始着手,尤其是老年人,对于身边耳熟能详的“天津开发区”很多人都感到陌生,因为他们很少有机会感受天津市改革开放的变化,感受高科技所带来的文明成果,感受什么叫外资企业,尤其生活中天天见到的外资企业品牌如康师傅、三星电子、本田等100多家外资企业。况且生活中很多老年人的生活相对比较单调,虽说大家都在同一个城市生活,市区和郊区的老年人有时候对彼此是很陌生的,通过市区与郊区有效互动,大大刺激老年顾客对生活的向往。他们内心也渴望快乐的生活,活得更自由一点,渴望能外出走走,放松放松,去呼吸一下郊区新鲜的空气,调整一下自己的生活节奏。

旅游营销活动所设计的路线和选址,一定要合理、便利,否则很难为营销活动提供良好的运作平台。此次天津市场“看开发区,逛金街,健康生活一日游”营销活动,除了刚开始从天津市内到塘沽有一个多小时的路程外,其他活动景点时间差距不到10~20分钟,每个景点选择和组合,尽量让顾客意犹未尽、流连忘返,这样他们才会把这种心得体会传递给自己的左邻右舍或亲朋好友。但同时也注意不要过分考虑景点内容,否则顾客就会花更多的时间投入到欣赏自然景色当中,对员工和沟通话题自然也就转换到自然景点上,也就失去了最初的营销目的。

活动内容设计环环相扣

既然是外出旅游活动,那一定给人感觉很充实。早晨7:10集合出发,顾客一踏上夕阳美健康旅游快车,在“千里难寻是朋友,朋友多了路好走,以诚相见心诚则灵,让我们永远是朋友,结识新朋友,不忘老朋友,多少新朋友,变成老朋友......的歌声中,顾客与顾客、顾客与员工之间互动起来,让来自同一座城市,却不相识的老年朋友很快融为一体,刚开始的陌生和拘束在主持人的带动下,很快就抛到九霄云外了。通过工作人员的互动游戏如小蜜蜂、员工自我介绍等活动,这些新老顾客很快成为夕阳美大家庭的一员,对夕阳美的企业文化不约而同地产生好感。此时,再介绍夕阳美的企业文化也就水到渠成了,企业文化有力的传播会缩短夕阳美与顾客之间的距离,凝聚新老顾客对夕阳美的满意情结。

在给予顾客精神文化传播工作后,千万不要忘记此次活动的宗旨是健康科普知识沟通。在健康快车上进行科普知识讲座,不宜过长,时间一般控制在12~15分钟之间,这需要演讲师对老年健康知识的语言进行高度凝聚,精练再精练,让顾客听完以后,意犹未尽,回味无穷,这时候再配合主持人的有奖知识竞答环节,一长一短、一静一动,让顾客在轻松快乐中,接受科普知识讲座,为员工和顾客沟通话题转移设定了非常好的平台。科普知识讲座后,一定要注意一个细节,主持人一定要给顾客几分钟休息的时间。其休息目的有二:第一是让顾客紧张的思绪略为放松一下,第二是可以让员工借此机会和顾客接上话茬,其过渡自然而巧妙,顾客和员工之间亲切的情感沟通也显得自然平和。

随着夕阳美健康快车在津塘公路上高速行驶,窗外两边的微风在欢快地跳跃。在主持人富有激情的语言配合下,夕阳美健康快车欢快地到达“看开发区,逛金街,健康生活一日游”的第一站——天津开发区。在主持人的引导下,顾客们争先恐后地数起天津开发区的外资企业的旗杆,大家嘴里不约而同数着,1、2.....100、101、102、103,虽说数得的数字不同,节奏不同,但大家兴致都很高。人与人之间只要开心相处,那一定能赢得情感归属,同时也体验到夕阳美健康大家庭所带来独特的享受与文化,从而对夕阳美品牌自然产生偏好。正当大家争先恐后地说自己数的天津开发区旗杆的数量时,夕阳美健康快车已到达此次活动第二站——投资35万元建设的全自动厕所,顾客在方便自己的同时,也感受到了高科技所带来的文明成果。第三站就是天津开发区的滨海广场也就是天津开发区的管委会,这里环境布局是那么的幽雅,空气是那么新鲜,其建筑富有亲和力,一下激发起了顾客们对生活的热情,顾客们纷纷合影留念,不同的景色映衬老年人不同的快乐色彩,在相机不断的喀察声中,留下一幅幅美丽动人的画面。健康生活一日游的第四站——是有国家领导人李瑞环题词的“泰丰公园”,在富有澳大利亚建筑风格的草坪中一对对老年朋友相依漫步在微风中,在这安逸平和的自然环境里,此时再去谈论健康长寿、养生保健等话题,对顾客来说,是没有任何理由拒绝的。良好的沟通,亲情的服务,想顾客所想,做顾客所需,您说,顾客能不和你建立情感纽带吗?这一环节虽为顾客放松自我时刻,但对员工来说,可不是放松自我的时刻,应想方设法利用不同时机和顾客进行有效沟通,明确顾客的健康需求,这样才能有的放矢,站在顾客角度推荐夕阳美的健康产品,顾客接受你推荐的产品也就顺其自然了。

一环又一环的互动活动后,老年人该休息休息了,这时候再去夕阳美健康之家再合适不过了。设计到夕阳美健康之家这个环节,主要有两个目的:一是展示企业和产品形象,传递企业爱心文化;二是为员工推荐产品提供有力的平台,尤其对那些购买产品意向不明确的顾客此时可借用咨询大夫来打配合战,明确顾客的健康需求。即使顾客不去购买产品,顾客也明白自己的身体状况有哪些不适,以后知道自己在生活中该注意什么了。

领略夕阳美健康之家老年精神家园后,已不知不觉到了午餐时间,在工作人员的配合下,大家排成长长的队伍,直奔加州牛肉面馆,老年朋友在一碗碗加州牛肉面中传递着彼此真情。在进行午餐时,我们强调工作人员必须和你所服务的人员坐在一起,这样顾客有什么需求时,能及时为他们服务;不管员工多么饿,一定要顾客先吃,只有所有顾客全部吃上,员工才可以吃,从这个细节上,也体现出“关爱老年健康”的理念。

俗话说:“饭后百步走,活到九十九”,大家吃饱了,休息片刻,就应该适量运动,这样有益于身心健康,安排老年朋友逛金街活动,感受塘沽经济开发区的经济发展与繁荣,在轻松愉快的气氛中和顾客进行亲情沟通与服务。可以说“健康一日游”活动环环相扣,但千万要注意,活动时间不宜太长,因为老年人体力并不像年轻人那么充沛,所以我们活动持续到下午两点就结束,返城回家。留给老年人一点精力和挂念,为下一次活动埋下伏笔。

制定统一战术,加强亲情互动沟通

从活动设计来说,必须让顾客充分体验到健康快乐,但同时也不要忽视传递品牌文化,要想有效地传递品牌文化,必须要借助良好的互动平台。为此,我们把传播品牌文化放在夕阳美专卖店,因为夕阳美专卖店虽然装修档次不高,但很有文化品位,文化品位是需要体会的,为了更有效地传递夕阳美品牌文化,公司制定了八个步骤,并要求每一位员工都必须熟悉。

第一步,从夕阳美健康之家大门打开时进行介绍,告诉顾客夕阳美“关爱老年健康”是全国人大常委会原副委员长、九三学社、医学博士吴阶平先生专为夕阳美题的字。同时并告诉顾客天津夕阳美位于云翔大厦8层,而夕阳美管理总部位于天安门西10分钟路程的首都时代广场8层,目前已经在全国有100多个分支机构,是一家专注老年身心健康生活的事业机构。

第二步,把顾客引进门时,告诉他们夕阳美健康之家装修虽不算高档,但它能为老年人的健康提供很多服务,如免费专家咨询、免费检测微循环、免费按摩、免费借阅夕阳美丛书和夕阳美华龄书架等活动,是老年健康的精神文化家园。

第三步,向顾客介绍夕阳美健康之家墙上的图片,从右边开始:第一幅图片:从“享受生活、享受夕阳美”的话题说起,夕阳美积极倡导老年健康生活,目前已在全国各地建立168家老年活动站,经常组织老年人参加书法、绘画、摄影、合唱、象棋、舞蹈等活动。

第二幅图片:《歌唱祖国》词作者、著名音乐家王莘是夕阳美产品的受益者,同时告诉夕阳美在天津举办全国第十届运动会,人活百岁不是梦签名活动、京津两地名家名伶演唱会、天津门球大赛活动。

第三幅图片:陈云夫人、著名营养学家于若木2002年8月20日为夕阳美题的“夕阳美以爱心文化,老吾老以及人之老,创造温馨氛围,关爱老年健康”。

第四幅图片:国家卫生部原部长钱信忠为夕阳美题的“为了夕阳更美好”。

第五幅图片:全国人大常委会原委员长吴阶平题的“关爱老年健康”。

第六幅图片:2002年11月,在世界国际养生科学大会上,夕阳美因在中国保健行业中的卓越成就,以及在“关爱老年健康”方面做出的重大贡献,国际老龄联合会主席布。瑞克和中国老年协会会长张文范共同向夕阳美管理总部董事长苟全伦颁发“中国医药保健行业明星企业”,董事长苟全伦还被授予“中国医药保健行业杰出企业家”称号。

第七幅图片:公司董事长苟全伦和国家卫生部原部长亲切沟通,钱信忠老部长对《夕阳美丛书》给予高度评价。

第八幅图片:介绍天津首届夕阳美杯老年摄影大赛颁奖暨作品展活动。

第四步,专家咨询大夫,这是夕阳美具有丰富经验的咨询大夫如XXX大夫,这里还有天津民族医院原院长周培康先生每月一次坐诊夕阳美健康之家。

第五步,介绍夕阳美华龄书架:夕阳美华龄书架丛书是夕阳美和全国老龄工作委员会办公室,为认真落实《中共中央、国务院关于加强老龄工作的决定》和《中国老龄事业发展“十五”计划纲要》提出的工作目标。全套共100本,第一期入选图书40本,是从300多家出版社选出来的,主要包括政策法规、养生保健以及文化娱乐等方面的内容。

第六步,夕阳美丛书是我国第一套老年百科全书,已纳入“十五”国家重点图书出版规划,目前出版夕阳美丛书有《拥抱人生第二春》、《高血压病与老年健康生活》、《岁月如歌——老年人讲述自己的故事》。夕阳美杂志是全国夕阳美老年人心灵交流的平台。

第七步,介绍夕阳美产品:夕阳美关爱老年健康不仅从精神上关爱老年健康,还从物质上关爱他们,如吃的方面有提高免疫力的夕阳美核酸;美容、延缓衰老的珍缝灵;调节血压、血脂的脂压泰;睡眠方面有第五代纳米级睡眠组合和纤维皇后亚麻凉席;用的方面有纳米级护身组合等健康产品。

第八步,介绍夕阳美健康之家后,把顾客引到专家咨询区或按摩区,和顾客进行深层次沟通、近距离沟通。如顾客对某类产品产生兴趣,则推荐相应的产品科普报纸给顾客,并告知科普知识报纸的重点内容,以便为下一次沟通和家访打下基础。

亲情服务,至尊至上

要想顾客有良好的体验,亲情服务是至关重要的一环,否则你为顾客所做的任何工作都将大打折扣。所以公司领导和员工反复强调服务是其根本,只有做好服务,才能做好销售。为了能有效地推行其亲情服务,能给顾客一个良好的夕阳美品牌体验,公司把员工所邀请的顾客分成组,每一个员工就是本次活动的组长并责任到人,全程服务好每一位顾客,其中包括顾客来回、吃饭以及参加各种旅游活动。同时我们还要求每一位员工根据顾客的身心状况制定个性化的服务,想顾客所想,做顾客所需,处处、时时、事事体现出我们夕阳美人对他们的深情以及默默的关怀,力求做到顾客对夕阳美的服务打上100分。如果员工做好亲情服务,顾客自然就产生公司好、品牌好、产品好的信念,与此同时人与人之间的情感交流也就变得更富有色彩,此时再去谈产品销售自然水到渠成了。

 

案例二

揭开“星巴克情感”情结之谜

星巴克咖啡厅

星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”,但开店地点的选择也是决胜千里的关键,因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如,星巴克在维也纳的店,设于市中心老区,隔壁即为闻名全国的歌剧院;在东京则位于最繁华热闹的银座区,现在该区已有14家店;在上海只要是最繁华的地段,就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller),曾于20世纪90年代中期担任星巴克的顾问,他评论道:选择合适的开店地址是星巴克成功的关键之一。

此外,星巴克的全球品牌化扩张策略,是以合作方式为扩张基础,如非直营或者特许加盟者,即与当地的零售商合资开店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊,无论到哪个国家或区域市场,往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如,在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Giroup)合作,在以色列和德雷克集团(Delek Group),在韩国和兴思格百货集团(Shinsegae Group),
在台湾和统一企业集团(President Enterprise Group)合作。

不管星巴克的合作伙伴是谁,每位店经理都必须接受为期13周的专业培训。大家应该都很清楚,学习倒杯咖啡何须花13个星期?但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性,花上13周的时间,一点也不过分。

顾客体验”以外的“情感”

或许星巴克积累品牌资产的方式,还不光只是“星巴克顾客体验”而已,星巴克在赞助社区公益活动上不遗余力。在美国, “星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治艾滋病研究、环境保护等活动,在菲律宾建立学校帮助贫困失学儿童,在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在纽西兰则推行以“伸出您的手”为主题的活动,允许店内员工上班时拨出时间从事社会公益活动。其实,热心参与这一切公益活动的主要原因,还是在于公司最高管理层的大力支持,星巴克总裁何华德·修兹(Howard Schultz)在他的书《将您的心倒入杯里》中曾如此的描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长,并创造利润。”

事实上,除了“顾客体验”之外,每位营销人应该都知道,一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张,它必须在大众文化里头生根,这就是广告与品牌之间的不同点,广告抓住目光,品牌活动抓住人心。

解开“星巴克顾客体验”之谜

今天,没有人会对星巴克的成功提出质疑,它在全球拥有5000家以上的店,以优异的定位——“现代人的第三度空间”,也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡和其他服务,创造了“现代的时尚咖啡文化”,持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。

大家所熟知的星巴克成功因素很多,如杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客体验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什么?没别的,是一向被星巴克奉为真理的“顾客体验”。在这里,笔者以菅销学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的“7P营销组合”及“顾客体验模式”为理论基础,为大家勾勒出星巴克的成功模式,并深入解析所谓的“星巴克体验”是否真的那么无懈可击?同时也为零售业者和营销人提供一个诊断顾客体验的参考或研究模式。

顾客体验是决胜关键

顾客体验和7P营销组合是现代营销的全球性趋势,星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集团,但其奉为圣经般的“顾客体验”,执行起来仍有许多改善的空间,并不似我们想像中那般神奇。

那么你的机会又在哪里?现在就让我们一起来揭开谜底吧!

星巴克的定位是——“现代都市上班族的第三度空间”,也就是介于顾客家和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡及其他服务。但其顾客体验也会出现漏洞,如“生意太好”、“顾客排队等候的时候太长”、“经常找不到位置坐”。这给我们提供了一个绝佳的机会和切入空间,为什么?因为喝咖啡已成为现代都市人的时尚文化,喝咖啡的人口越来越多,才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说,如果你的定位是——现代都市上班族第三度空间的另一个选择,再告诉消费者,到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐,咖啡免费。大家可以仔细思考一下,你有没有机会出线?

就策略面而言,这是标准的“老二策略”,没别的诀窍,紧咬住星巴克不放,就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗?当然不会,它只要采取和美国一样的策略,加速开店,压缩竞争者的空间,即可解决当前、也是未来的问题与威胁。

反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡,它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里?市场和消费趋势每天都在变化,未来如不能发展出个性化的、差异性的、符合消费者需求的定位策略和7P营销组合,并为自己创造出所谓的独特的情感营销体验,那么眼前所建立出来的一点基业,恐怕都只是昙花一现,更别谈打造百年老字号品牌了。

星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:“星巴克是一次开一店,顾客是一次喝一杯,我们不做粗制滥造的批发生意,我们追求的是‘重复购买’和‘忠诚度’。因此,星巴克几乎不打广告或从事传统的营销活动,我们靠的是‘顾客体验’及其所衍生的情感。”

星巴克

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