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华帝: 掀起家庭热水器革命

时间:2017-10-17 编辑:李劲 热度:°

华帝第一台“光、气、电智能三合一”太阳能热水器的诞生实现了家庭热水革命。本案例从消费者感受出发,细心体察与呵护消费者的情感需求,全面而细致地策划了华帝阳光宝贝上市的全部过程。

华帝热水器

(一) 策划背景

太阳能热水器的安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者所接受,这无疑增加了消费者对太阳能产品的热情关注,预计在不远的将来,普及率和市场前景都非常可观。2004 年1月,华帝强势介人太阳能产业,成立华帝太阳能事业部。而此时,太阳能热水器市场早已风起云涌,大大小小的品牌层出不穷,其中不乏成熟的行业领导品牌。如何让华帝太阳能在众多的品牌中得到消费者的情感依恋和认同呢? 这是策划人员必须克服的难题。

回头看看华帝的状况,作为国内厨具的第一大品牌,华帝品牌的知名度及技术实力不容忽视,还有长期建立起来的营销渠道,应该说基础非常好。正因为起点高,所以消费者对华帝的情感期望值也更高,如何开好这个头,打开太阳能的市场局面成了摆在华帝营销部面前的第一道难题。一个很偶然的机会,华帝太阳能营销部刘运昭经理结识了笔者一以营销策划为己任,曾经成功为美的等多家企业服务过的机构,与我们开始了合作,也就有了后来从G2、G3到“阳光宝贝”合作的一系列故事。从最初的一个单张业务一直到“阳光宝贝”的全面上市,期间笔者都付出了太多的心血。几个月的辛苦役有白费,华帝“阳光宝贝”一上市即热卖,半年时间完成全年任务,销售额较上年同期增长300%,成绩斐然。这个成绩既在意料之外,又在情理之中。只要我们真情的付出,定能得到真情的回报。

(二) 寻找情感归属的依据

太阳能热水器的市场究竟在哪里? 消费者对它的关注点又在什么地方呢? 用什么样的情感沟通方式最能打动他们? 尤其是像“阳光宝贝”这种价格较高的高端产品。太阳能热水器的使用本身就受到天气等因素的限制,地域性很强,再加之价格较高,消费者很难舍弃传统的燃气、电热水器而选择它。笔者着实费了一番脑筋,装扮成新买了房子要买热水器的顾客,在太阳能热水器市场转悠; 同经销商、导购员聊天,听听一线人员的看法;到山东、北京、广州、上海等地终端走访……在一番探访之后,思路渐渐清晰起来。对于太阳能热水器人们比较关心的是太阳能热水器的价格、安装安全及售后服务等问题。但是最关心的焦点是受天气能源的限制,能否全天候提供热水。这些因素直接影响到我们的服务品质和消费者对企业品质的认同感、价值感。

(三) 明确情感经营的路线

我们一贯主张:“先把事情做对,再把事情做好。”只有充分明确消费者的内心需求,才能把握住消费者的情感需求方向。这时,明确方向至关重要。否则,做再多的事情也是南辕北辙,与最初目的背道而驰。凭着对市场的敏感,结合G5 产品的特点,笔者这次把目光放在了“概念营销”上,就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念,让消费者能有效地抓住产品的本质特征,从而使消费者与产品产生共鸣。使这个概念作为一种前卫的意识,走进消费者的心里,从而让消费者自觉地接受这个概念,并转化成一种现实的消费性情感需求动机。市场上有很多成功的例子,如创维的健康电视、海飞丝的去屑洗发水……但这种概念又不是哗众取宠,必须要有它的利益支持点,能刺激消费者情感性需求。在进行营业推广时,要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点,并指出其和普通商品的区别所在,这样会让消费者在终端购买产品的理性需求变得更感性,从而让消费者为自己的感性选择而欣喜。

华帝G5 产品最大的特点是什么? 太阳能热水器消费者最关心什么问题?“概念”的答案就藏在这两个问题中。我们把G5 的特点一项项列出来: 优质真空管、外观时尚漂亮、售后服务好、光气电转换……一条条讨论,最后大家一致将目光落在“光、气、电”转换这个特点上。目前市面是上的太阳能热水器普遍只有简单的电加热模式,而华帝这款G5 产品具有光、电、气三种加热模式,这大大超出消费者感官的需求。其实人们对于太阳能热水器最关心的问题也是能否全天候提供热水,这是消费者最为关心的话题,也是消费者情感需求根本动机所在。如何让“光、气、电”转换冲击消费者的心灵空间呢? 在大家激烈讨论碰撞中,“光、气、电智能三合一"的概念就这样在会议室里诞生了。既有“光、气、电”自动转换的元素在其中,又有科技感。此外,我们还给G5起了一个好听而贴切的带有情感色彩的名字“阳光宝贝”,诠释了宝贝聪明(光、气、电智能转换)、宝贝健康(绿色无污染)、宝贝美丽(流线型外观设计)的产品内涵。既形象还有可爱的成分在里面,一看就讨人喜欢。比起G5 这种硬邦邦的名字更能引起人们的喜好,同时便于传播。

(四) 挖掘我们情感的力量

要想挖掘出消费者的情感力量,那么我们必须深人到群众中去,才能获取消费者的情感共鸣。

第一部分: 市场分析

(1) 市场现有容量。太阳能热水器因其安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者接受,从长远看来是经济型卫浴电器。1997 年,全国太阳能热水器的年产量接近350 万平方米,总产值约35 亿元。2002 年,我国太阳能热水器年销售量达890 万平方米,并将继续保持良好的发展势头 (数据来自中国太阳能协会)。2003 年全国平均数据显示,太阳能热水器在我国三大热水器(电热水器、燃气热水器和太阳能热水器) 中比重为11.2%,比一些发达国家落后得多。

(2)市场增长性。太阳能热水器产量每年正以20%的速度递增(见图1)。

中国太阳能热水器产量

中国太阳能热水器产品百分比

 

●中国五金制品协会统计,目前中国中心城市家庭中,57.4%拥有燃气热水器,31.3%拥有电热水器,拥有太阳能热水器为7.6%。

●在城市家庭的购买预期调查中,三者的比例将演变为35.8%、30.2%、23.2%,太阳能热水器的比例将大幅增长。

●据预计,到2015 年, 全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到20%~30%,约有2.32 亿平方米的市场拥有量。

●太阳能热水器市场的供应产量增幅减缓,市场需求增幅迅速,供需日趋平衡,有利于华帝太阳能热水器对市场的强势切人。

(3) 市场发展阶段: 太阳能热水器市场已经度过市场导人期,消费者的培育基础已经奠定,目前正处于快速成长期。

(4) 市场结构: 产品拥有量最高的是浙江、江苏、云南,这些地区太阳能热水器的认知度也较高,高于全国其他地区。

(5) 终端网点的类型:

●家电专卖店特别是家电连锁超市(国美、苏宁),这是目前销量最大的终端,销售比重占40%左右;

●太阳能专业加盟店(如皇明连锁加盟店),展示产品和强化品牌形象,也是销量提升的重点,销售比重占到30%;

●建材超市,包括家居装饰店。销售比重占到20%左右;

●小区工程直销推广,是太阳能热水器销售的一大特色,销售比重约为5%;

●传统百货商场,销量逐年减少,但是展示产品形象的终端,销售比重约为5%左右。

太阳能热水器批发、零售、工程比重

(6) 市场淡旺季。

市场淡旺季和地域特点密切相关: 华南、华东区域的市场旺季为1、5、9 和12 月; 华北、西北、东北区域的市场旺季为4~6 月和9~12 月。

 

第二部分: 竞争分析

(1) 行业竞争程度。

●低投人、高回报的家电产品,制造的资金和技术门槛低,行业内基本没有亏损企业;

●企业规模和实力普遍偏小;

●目前,全国的现有太阳能热水器生产企业3500 多家;

●年产值超过1000 万元的只有51家;

●年产值超过5000 万元的有15 家;

●年产值超过1亿~3 亿元的企业8 家;

●年产值超过3 亿元的有3 家;

●行业存在大量杂牌企业;

●行业目前知名品牌有皇明、亿佳能、清华阳光、华扬等;

●但随着华帝、万家乐等卫浴、家电企业的进人,市场重新排位即将开始。

(2)竞争焦点。

●产品质量: 产品质量应该说是竞争焦点,目前市场上太阳能热水器的质量参差不齐,消费者对于品质的担心始终存在。大量生产劣质产品的小型企业将会被淘汰出局,整个太阳能热水器行业产能将会减少,市场集中度将会上升。

●渠道竞争:制造商一方面竭尽全力开网布点; 另一方面,网点年年都在大量流失。太阳能热水器销售渠道堵塞、销售网络脆弱是不争的事实。

●售后服务的竞争: 不规范的野蛮安装、使用,留下质量隐患; 在产品服务上搞虚假承诺;维修网点和专业安装维修人员的缺乏。

●行业广告分析: 主要物料有真空管样管、吊旗、现场推广背景板、指定经销商铜牌、单张等。

第三部分: 消费者研究

(l) 消费者特征。

●经济较发达的乡镇居民。

●消费群集中在市区。

●中等以上收人家庭。

●城乡结合部,新房购置家庭。

(2)消费者购买动机。

●燃气或电热水器之外的第二个热水器。

●既是热水器,又是储水箱。

●充足热水,满足洗澡、洗衣服、洗菜用水。

●使用寿命长,算多年经济账,比热水器成本低,经济更合算。

(3)影响消费者购买的因素: 外观、品质、价格、品牌、安全、促销信息(买赠、特价)等。

 

第四部分: 机会与威胁分析

(l)市场机会。

●借助华帝良好的品牌形象、营销网络、技术优势,可以更容易地争夺市场份额,节约很多市场开拓的时间。

●产品的不断更新和加强,营销战略战术都是未来的机会点。

●家电行业充实太阳能热水器市场,新一轮的市场冼牌即将开始。

(2) 竞争威胁。

●行业门槛低,竞争对手数量众多。

●行业消费者还没有建立品牌坐标。

●“团购”缺乏专门开拓,问题急需解决。

●科学技能及相关指标上无明显优势。

 


(五) 瞄准情感目标,大显身手

有了详细的市场调研资料、正确的策略,我们心里就有了底,也就是说,我们能真正了解消费者的需求,就能有效地瞄准消费者个人情感差异化内容的所在。只有我们充分了解消费者个性化的色彩语言魅力,我们才能开始运用广告、促销活动和公关新闻等各大环节,来击破消费者的心灵防火线。只有这些环节环环相扣,才能将“阳光宝贝”富有情感色彩的语言推向市场,从而占领消费者心理空间。

市场调研的结果显示,对于太阳能热水器消费者最关心的问题莫过于能否全天候提供热水,华帝G5“光、气、电智能三合一.”的特点刚好解决了消费者最困惑的问题,真正触到了消费者的心灵深处。为了更好地渗透消费者的情感,笔者从产品策划、广告推广、新闻公关等多方面进行策划:

1.起一个动人的名字

制定了“阳光宝贝”的副品牌名,有效地缩短了产品与消费者之间的心灵距离。华帝独家推出“光、气、电智能三合一”太阳能热水器,彻底解决了光热模式的不足,是太阳能热水器行业的一次革命。同时列举出详细的技术支持点,使人们更加详细地了解具体的技术支持。在光热模式上,主推“三靶超能”真空管,“阳光宝贝”的“三靶超能”真空管采用德国三靶镀膜技术,超强吸收太阳能,热效率提高25%,并且可以耐直径为30mm 的冰雹袭击。而燃气加热模式,“阳光宝贝”采用了拥有水温、水位显示功能的大屏幕显示VTC 数码芯片,当持续下雨或阴雨不断时,温度达不到预定设置温度,VTC 智能芯片就会自动启动燃气加热模式,从而对出水进行燃气加热。电加热模式中的半导体助热器,拥有独特纳米除垢技术,能够净化水质,且电加热部分面积大,节约大量的加热时间。这些功能性情感化的产品研制与开发,大大地满足消费者的需求,从而让消费者感受到独特的人文情怀。

2.锁定专业沟通平台,加强合作友谊

提炼出“光、气、电智能: 三合一”的产品卖点,制作八分钟电视广告播放; 制作宣传单张和报纸、网络广告,在《楚天都市报》等当地影响很大的报刊上刊登广告,在新浪网上发布广告。另一方面针对渠道,在《厨卫电器资讯》等专业杂志上刊登渠道杂志广告。

渠道推广: 召开针对经销商的招商大会,引发太阳风暴。强化终端,加强终端培训、宣传、布置等内容。有针对性的小区推广。

促销活动: 在即将到来的国庆,推出买赠的促销活动。

通过几大环节的有效沟通,大大提高华帝阳光宝贝渠道团队合作的战斗士气和并肩作战的友谊及同志们之间的友情,为阳光宝贝的产品市场胜利打下良好的基础。

3.提高专业、专注沟通平台

为了更好提高消费者对华帝阳光宝贝的注意率,引起消费者对产品的兴趣和热爱,笔者又策划了以“光、气、电智能三合一”的技术革命和招商大会为主题的报纸、杂志文章。以下为配合上市在《广州日报》等媒体发布的文章:

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阳光宝贝”将结束气、电时代

中国首台“光气电三合一”热水器诞生6 月12 日,华帝集团向外界宣布,“光气电互补”技术经过华帝两年攻关终于产业化,全球第一台光气电智能三合一热水器顺利下线并在全国范围火速上市。业内专家表示,这台以“阳光宝贝”命名的光气电三合一太阳能产品的诞生,是行业划时代的标志,不仅打破了传统的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三分天下的格局,还将以自主知识产权提升太阳能原有的应用技术,形成新的技术标准。

产业潜力巨大,面临整合突围

据了解,中国太阳能热水器经过近10年的发展应用,以其环保、低耗、耐用等优点正被广大消费者所接受。据统计,目前我国太阳能热水器已占整个热水器市场11.2%的份额,局部地区如江苏、安徽、云南等高达40%以上。此外,由于国内宏观经济发展迅猛导致的能源市场价格狂飙,结构性缺电引发的许多地区供电紧张、拉闸限电的现象,凸显了我国能源供应紧张的现状,国家领导明确指出,今后要优先发展能源节约型产业。可以说这为太阳能热水器产业的发展带来一大商机。

但不容忽视的是部分厂家的短期行为,重利润、低成本、质量参差不齐以及信用透支等问题成了太阳能热水器进一步发展的绊脚石。其次,太阳能热水器本身也存在一个无法掩饰的弱点,如一旦遇上连续的阴雨天或保温技术不过硬,消费者就无法享用热水,这样的日子一年大概有60天左右。

通过这些有效传播手段,让消费者全面细致了解到华帝集团对自己的产品信心与坦诚,这也拨动了消费者的心弦。

给消费者一个诚信而专业的定心丸

基于热水器行业的发展现状,经过两年的技术攻关,华帝集团研制出了我国首台集光气电三合一技术的太阳能热水器。它全面采用德国三靶镀膜技术真空管,集热性能比普通管提高25%以上,在正常情况下,水温可以高达摄氏93度以上。即使在高寒地区,太阳能热水器同样能很好地使用。

其次是光气互补加热模式,通过核心部件VTC数码芯片来完成,当遇上连续阴雨天,水箱里水的温度低于40摄氏度时,VTC数码芯片就会自动启用燃气热水器开关,将水箱里的水加热。

再次是光电互补加热模式。如果消费者家里没有安装燃气热水器或者习惯使用电加热水,那么可以轻松启动体外传感智能开关,通过内置在太阳能热水器水箱的半导体来助热,从而达到使用热水的目的。

华帝太阳能事业部总经理尚孟坤自豪地对记者说,这台新产品之所以叫“阳光宝贝”是因为独特的含金量,“宝贝”既聪明——智能三合一,又美丽——流线型外观,更健康、品质可靠,效能更高。她一共使用了六项国际国家专利技术,她的问世是华帝技术实力的一次整体展现和集体智慧的结晶。虽然这台含金量高的产品从研发到制造投入了大量的成本,但市场价格却不高,仍然在消费者期望的心理底线内。

股份公司总裁黄启均指出,华帝要以积极的态度,倡导业内良性竞争与合作,反对一切恶性竞争,以“诚信、责任、创新、共赢”作为企业核心价值理念,求同存异,追求行业和谐发展。

由于咨询行业的游戏规则所限,在这里,笔者不能详细地撰写华帝阳光宝贝整个情感营销策划案例,只能简要概述其策划的要点和情感语言支撑的元素。

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(六) 把握人文环境,体验温馨的服务

6 月12 日,在广州鸣泉居,来自全国的华帝经销商齐聚一堂,参加了华帝“阳光宝贝”的现场招商会。在笔者的精心策划下,整个会议井井有条。“阳光宝贝”引来了众人的热情关注,华帝股份总经理黄启均先生亲自为“阳光宝贝”揭开神秘面纱,让参与该活动的经销商感受到华帝与他们之,间的距离已经缩到了极点,不再是买卖的关系,而是同壕战友的关系。业内人士一致认为: 这台“光、气、电”三合一太阳能产品的诞生,是行业一个划时代的标志,不仅可以打破传统以来的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三分天下的格局,还将以自主知识产权提升太阳能原有的应用技术,形成新的技术标准。

为了发展团购业务,华帝在会上提供了区域保护、零风险保障、发展优先: 三大政策,为经销商提供了包括系统管理、终端、人力、培训、样板市场、售后服务、物流、广告促销、KA、提供奖励等10大支持。为了坚定经销商投资的信心,投资一个专卖店只需8 万元,同时还为加盟的经销商计算好了创业计划所涉及的租金、陈列、库存等多方面的问题。并给予加盟经销商以严格的区域保护政策,确保其独家经营与健康的市场秩序,严格规定了一级商向二级商的供货价格。既保护了二级商的利益,也有助于一级商通过复制下级商家而发展壮大。通过这些细致、周到的体贴服务,拉近了华帝企业与合作伙伴的距离,将企业个性化而富有人性的服务贯穿到整个价值链服务的体系。

华帝给予加盟经销商的种种情感性营销的政策引起了经销商的浓厚兴趣,纷纷要求加人到华帝的阳光事业中来,根据初步统计,当天收到经销商的打款就将近500 万元,会议累计订货1200 万元,通过这次经销商大会,成功地解决了渠道问题。一个企业经营者只要秉承“服务第一,友谊第二”的经营服务理念,定能获取经营者的芳心。也就是说,在共同的利益基础上:建立起的友谊,才是千锤百炼的友谊。

(七) 情感面对面

众所周知,零售终端是产品与消费者交换的场所,根据我们多年家电行业的从业经验,深刻体会到终端是各家电厂家必争之地。无论空中广告投放得多么热闹,最终影响消费者情感色彩的还是终端。尤其是太阳能热水器这类产品,购买有一定的时机限制,如何把握好这些机会,尽可能地把我们的工作落到实处,切实提高销售力成了我们思考的重点。被很多营销人员戏称“临门一脚”,也是消费者获取品牌与产品的情感主要场所。个企业只有在终端投入很大的感情,才能赢得消费者,在终端情感投入过程中,力求在营销过程中“动之以情,晓之以理,且持之以恒”。因为与消费者面对面的沟通,是获取消费者情感的主要手段之一。因此笔者对华帝阳光宝贝做出如下的部署与规划。

1.终端情感色彩生动化

华帝太阳能事业部成立时间较短,各类专卖店的现场布置、宣传物料均十分缺乏,我们看到的情况是现场布置单调,售卖气氛不热烈,很难形成视觉冲击力,让消费者产生强烈的情感共鸣。针对这样一个缺点,我们加快了宣传物料的制作步伐,尽快让终端热闹而富有色彩。

根据华帝“阳光宝贝”的一些特点,我们制作了展板、广告伞、机身贴、立牌、吊旗、地贴、海报、气球、风车等一系列宣传物料,以及《终端生动化手册》详细指导了终端的布置原则。从消费者情感需求角度出发,我们还制作了“如何选购太阳能热水器”等海报,机身贴也清楚地表明了购买建议及适用人数,为消费者提供更好更便利的服务。

2.终端导购服务亲情化

相信大多数第一次购机的顾客都有这样的经验,走进琳琅满目的太阳能市场,不知道该如何选择一台适合的太阳能热水器,这时,导购员富有亲和力的讲解、介绍将起到非常重要的作用。如果导购员自己对于产品都是一知半解,又怎能说服消费者购买产品呢? 于是,指导导购员了解产品、成功导购必不可少,也是提供服务品质有力的保障。

太阳能产品知识十分枯燥,如果用一位工程师的语言来讲解的确能说明产品,但很难与消费者形成有效的情感互动。于是我们打破传统,制作了一本《成功导购宝典》,无论是排版还是内容,都与以往的导购手册大相径庭。用简单明了的语言来讲解产品,整个产品知识用故事的方式讲述,并配以漫画,吸引读者读下去的同时就了解了产品的一些知识。将复杂的产品知识简单化,让枯燥的规定生动化。通过制作《成功导购宝典》,完成了产品基本知识的普及,这大大提高我们的品质和专业性。但仅有这些还远远不够,我们还定期举行培训,希望能给经销商一些指导。

3.终端沟通便利化

太阳能热水器的购买有一定的时机性,在搬人新家的时候是购买太阳能热水器的最佳时机,有很多潜在消费者嫌麻烦也不愿意专门前往卖场选购。我们把目光瞄准了小区、新开发的楼盘,直接将产品推销上门,让消费者感受到我们华帝人真诚的服务。在仔细研究市场后,制作了一本《小区推广手册》,给经销商实际的指导,能够切实地指导经销商开展小区业务。同时,在《楼市行情》等地产专业杂志上刊登广告,锁定购楼者这一潜在消费人群。就这样,小区推广的行动展开了。

华帝“阳光宝贝”是我们概念行销的一个成功案例,但概念绝对不是凭空臆造。在信息爆炸的今天,形形色色的“概念”不绝于耳,但真正深入消费者心,打动消费者的情感却少之又少。如果没有一系列渠道、终端、促销工作的铺垫,最终失去的是品牌名誉和消费者的心。

 

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