主页 > 企业营销 >

美的情感营销实战:贴近消费者的心

时间:2017-10-17 编辑:李劲 热度:°

情感营销实战:美的:贴近消费者的心

美的电暖气情感营销实战

(一) 三伏天里策划电暖器

7月的广州是炎热的,空调开到了最足。然而坐在美的电暖器事业部里的一群策划小组成员却在津津有味地研究着与这个季节毫不搭界的产品——电暖器。看着这暖融融的产品,笔者的情绪高涨起来,极力在心中唤起一点冬天的感觉,好为冬天的人们送去一片片真情和温暖。

策划人经常要面对的一个问题就是,策划不是临时抱佛脚,从了解产品到市场的了解,持续数月乃至数年是再正常不过的。电暖器热卖是在冬季,然而整个策划、准备工作是漫长的,激烈的商战各个环节都要考虑仔细,如果准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪,结果是致命的。

(二) 提高民族情结,认同自我价值

美的品牌早已家喻户晓,美的电暖器这些年也可以说是成绩斐然,尤其是在出山方面,已经远销到美国、日本、英国等多个国家和地区,是全球最大的生产基地之一,产销量居世界第二,这无疑增加民族自豪感。按理说为这样一种产品进行策划应该是不费力气的,但它在国外的影响力要远远大于国内,这是国产品牌遭遇的尴尬事。提高民族情结,让消费者对自己的产品有较大的情感归属和价值认同促使美的电暖器将发展重心从国外转向国内。客户的要求简单明了,产品本身的价值毋庸置疑,怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品,并对美的电暖器产生情感的偏爱和认同呢?

(三) 把握消费者个性化的需求

为了更好地为消费者提供个性化消费的需求,笔者分别在华北、华东、中南地区进行市场研究。

经过一个阶段的市场了解,我们把月光逐渐聚焦在这样儿个区域:

l.东北地区

很多人认为东北地以有集中供暖设备,应该不是电暖器的目标消费群,们实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备,而月在供暖还末开始、天气变冷的情况下,消费者产生对寒冷的大气惧怕和对温暖期待的心情的时候,如果我们能给他们送去温暖,定会让消费者感受到我们雪中送炭般的温暖之情。

2.华东(浙江、江苏) 和中南(江西、湖北、湖南)

这些地区缺少集中供暖设备,冬犬又冷又潮湿,是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。

电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业,美的在内销中绝对处于龙头老大的位置,品牌影响力也很大,但究竟是什么原因使很大的部分市场份额被其他品牌抢占了呢? 经过周密的市场调查,我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场;还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。

作为小家电,在质量性能上无法直接比较,很多消费者会从价格上考虑,只要价格适中,外观漂亮也同样会赢得消费者的青睐,而较少看中品牌等一些其他因素。而月经过调查发现,很多杂牌也有CCC 认证等,让消费者无法辨认,尽管它们在价格上有一点优势,但消费者对它的诚信度还是有点打折。但实际情况中真止质量过硬的产品成本价几乎无法与杂牌抗衡,在价格上根本没有明显优势。因此,美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破,抓住消费者的心。

(四)明确消费者的情感需求

在对河北、湖北、辽宁、广东几省的人样调查中,我们发现,使用电暖器的消费者最为关心的儿个问题依次是:安全、耗电量和美观,部分消费者关心的是价格。了解了消费者所需,我们的月标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者情感需求最为关心的问题。

其次,电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大,尤其目前“电荒”,很多地方纷纷拉闸限电,节能产品更能受到消费者的青睐。

再次是电暖器的外观,电暖器作为一个家庭摆设,消费者当然希望外观漂亮而有个性。能与家里的摆设相配套。

在对消费者的调查中我们还发现一个问题.现在电暖器种类众多,从油汀到远红外线,到暖风机,弄得消费者无所适从,不知道该如何选购最适合自以的类型。电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效,因此,要想获得消费者的情感偏爱,首要问题是为消费者提供细致周到的服务。

(五) 产品特性与消费者个性需求的完美结合

消费者的需求「解清楚了,产品的特点知道了,我们明确了两个关键点:一是美的必须以一个强者的姿态出现,拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性,满足消费者最突出的需求。

这一点毫无疑问就是“安全”,而月“安全”也是美的与其他品牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”,是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证,也还没有一个十分有效的方法能绝对省电。再看看行业内其他一些品牌,普遍在“温暖”上大做文章,而电暖器的温暖是毋庸置疑的,感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看,我们突出的“安全”很有杀伤力。电热油汀有着优质的加粗电源线,柔软不变脆,发热量低。不会出现长时间使用电源线烧毁等问题;叶片采用加厚优质钢板,焊接时一次成型,绝对不会漏油,抗压抗撞;它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”,安全性能特别突出。工程师给我们做了一个实验,将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑,无论从哪个角度,儿童的手指都不可能伸进去触到发热体。同样,倾倒就会自动断电。

在“安全”之外,我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架,可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿,防止烤火引起的过度干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。在同类产品中脱颖而出,从而满足消费者标新立异的情感需求。

通过分析,我们决定将传播聚焦在一点上,即“安全十国际”大品牌。不仅符合产品的特性,而且满足了消费者心理,同时还有效地制约了竞争对手。经过精心挑选我们确定了“安全,73 个国家认同”这样简洁、直白的广告语,让消费者在众多产品中感受美的电暖器的独特魅力。

(六) 全方位的沟通策略

在卖点和支持点渐渐明朗之后,如何运用行之有效的沟通执行策略,获取消费者的芳心,是我们必须要着手的问题。为此,主要从终端策划、渠道、产品规划、宣传文章、广告、促销几个方面人手。

l.心灵的沟通——渠道策划

在渠道执行方面,我们主要放在经销商信心的建立上,使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持,帮助经销商销售。

(1)经销商会议,面对面的沟通。根据我们以往的经验,一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策,以及建立对公司的信心和信任必不可少,经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前,在8 月份举办一场小型的区域经销商会议,推荐新品,实现厂商之间真情互动沟通,增加彼此的友谊。

(2) 经销商旺季超值提货奖励计划。这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定,提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察,现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。

(3)加深体验的空间。选择专业期刊投放经销商渠道广告,传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”,并传达“实力强大”、“加大国内市场投入”等信息,增强已有经销商信心,并引起潜在经销商的注意和兴趣。

(4)全面有力提高团队战斗力。为了更好地加强渠道之间的战斗力和伙伴合作之间的友谊。依据电暖器产品渠道与其他产品的不同特点,它的终端重心较低,渠道较长。二、三级经销商是渠道渗透的重中之重,是获取团队战斗力主要的力量。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖,让他们感受企业对他们的关怀与支持。

2.巧用情感“拉”力策略

我们确定了这样几个关键点,一是要借力。美的品牌在广告策划上,本身就有很大的影响力,很多消费者对它有一定情感的情结,所以在视觉传达上.还是沿用美的熊的形象。二是霸气,树立全球大品牌的形象,给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离,提高价值共同感,理性传达给消费者感性的支持。

广告语“安全,73 个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”;另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点,以“安全人性化”功能为辅助支持点,以便获取消费者情感色彩的支持与偏爱。

3.给产品注入情感的色彩

电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和与消费者交流与沟通。因此根据电暖器产品线的一些特点,我们为电暖器取一些极富人性化的副品牌名。如电热油汀的速暖星、静暖星、趣暖星,分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外形小巧可爱等不同特点,既形象可爱又富有亲和力,很容易讨消费者喜好。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。

美的电暖器副品牌名:

电热油汀系列

蓝劲星:面板蓝色,热力强劲

秀暖星: 有面罩外包,文静秀气,易清洁

速暖星:升温迅速,暖得快

静暖星:采用高温超导油,宁静无噪音

趣暖星:外形小巧、可爱,移动方便,适用小房间

 

暧风机系列

热之浪:功率强大,热浪强劲

暖暖熊:卡通小熊造型,可爱俏皮,深受小朋友喜爱

浴暖宝贝:防水防潮,除客厅、卧室加温外,适合浴室用

 

远红外系列

小火星系列:“熊熊火光”加温,体未热,心先暖

负离子小太阳: 独有负离子功能,加温同时改善室内空气质量

双频小太阳: 功率两档调节,满足更多需求

欢乐小太阳: 方便、实用,让全家在寒冷日子里暖意融融,欢乐融融

 

根据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外包装,根据电暖器产品温暖的特点,外包装主要采用了红、黄两种色调,运用渐变,给人一种温暖的感觉,即使在寒冷的冬季,看到这样的外包装,也给人一种温馨的感觉。

4.恩惠之情大放送

定的促销活动能调动消费者的积极性,让消费者感到美的电暖器时时想着他们,关爱他们的生活。根据产品不同的价值,油汀赠送多功能架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋,既与产品的形象“美的熊”关系密切,而月大大的玩具熊,看上去和抱在怀里都有温暖的感觉与产品的关联性:很强。

5.以情感人,处处为你着想

电暖器的宙传文章策划思路主要是从社会公益的角度出发,对消费者温馨提示,冬季防火安全知识普及和伪劣的取暖器存在的安全隐患。可以避免直接宣传产品引起消费者的抵触心理,一定的生活“小贴士”反而能引起消费者兴趣。在销售旺季来到之前就在各媒体投放进行预热,在北方一般是一年的10 月到次年3 月期间,南方冬季时间较推后,从11月到次年2 月。文章的投放区域主要选择地区的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴,进行二次传播。根据电暖器的企业、产品特点,我们还精心设计了几个文章标题,如“美的电暖器温馨提示——冬季防火有办法”;“美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别”; 极大地唤起了消费者内心的需求。

6.“爱心”大提示

终端一直是家电行业重点争夺对象,也是获取消费者芳心的主要阵地。在这次的电暖器终端思路上我们考虑了以下几点: 端头、堆码销售,在重要的终端采用堆码结合促销赠品陈列的方式。一个企业只要心系消费者,时时为消费者的利益着想,那么一定能获得消费者的感情。

设计终端展示板,将电暖器的一些主要部件陈列在展示板上并对其主要功能点以“说明结合实物”的方式进行介绍,帮助消费者认识到该如何选择。如截取优质橡胶电源线一部分并配合“文字、图片”说明。让经过培训的导购员向消费者介绍“演示板”上的内容。这是较新颖的一个环节,因为很多消费者在购买时是盲目的,将主要的零部件展示出来能帮助他们识别什么样的产品才是合格的,与假冒产品拉开距离,让消费者感受到我们真诚为他们的利益着想,他们永远是我们心目中的太阳。

编制导购员手册,对导购员的导购活动给予指导,帮助其了解产品和导购技巧,从而进行更好的促销活动。

在终端设计一些物料,如专柜设计,一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面,设计了机身贴、跳跳卡等终端物料。让我们的终端充满感性的色彩语言和生活的魅力。

在终端设计上,我们也尽量实现了人性化、情感化,让消费者感受到温馨与细致的关爱。如单张折页,我们将枯燥的电暖器知识做成“安全用电小贴士”。冬季是用电高峰,这个小贴士从消费者安全角度出发,从开关、插座、电源线几个方面出发,提醒消费者安全用电应该往意的几个问题。没有直接的宣传产品知识,但这种对消费者实际生活有用处的生活常识更能引起消费者的注意,在获得知识的同时也记住了品牌,有“润物细无声”的好处。

很多消费者其实对电暖器的选购是不清楚的,只是从表面的外观、价格等方面考虑,没有专业的指导。我们策划了一个“电暖器选购小常识”的单张折页,指导消费者选购的同时也培养了消费观念。将美的电暖器与一般伪劣电暖器拉开距离,从电源线、是否有断电倾倒装置几个方面帮助消费者如何识别。我们还将折页精心设计成日历的形式,是考虑到广告单满天飞,一般消费者如果不是有购买需求在接到宣传单后很可能会随手丢弃,而具有实际用途的如日历等,往往会被保存。这种种人性化考虑,既达到了我们的宣传目的,同时也让消费者感受到我们的亲情服务。

任何的策划都是以消费者为导向,只有消费者情感认同,真正了解消费者需求的产品,并和消费者建立良好的关系才是畅销的产品。这也是我们在策划时十分注意的一点,“欲先取之,必先予之”。要把产品卖给消费者的前提在于摸清消费者心理,知道他们关心的是什么,想要的是什么,他们内心情感需要什么。在人性化并富有亲和力的沟通中告诉我们想要知道的一切。

现在各类产品的竞争日益激烈,花样百出,要想脱颖而出还十分困难。尤其是小家电行业,资金本来有限,盲目地大打广告肯定不现实。在终端上,竞争更是白热化,一方面要抵制大品牌的分割,另一方面要与低价的杂牌抗衡,突围更是艰难。这对策划人的要求就更高了一些,多到现场看看,多把自己放在消费者的位置。尽量精心到每一个环节。只有真正深入人心的策划才有销售力。

自适应网站建设

企业网站免费建设