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情感营销:何为情感

时间:2010-10-08 编辑:李劲 热度:°

情感营销:何为情感?

“情感”不仅属于个人也属于企业、社会。企业的品牌要想获得足够的情感成分,不是只靠提高品牌知名度和美誉度就可以解决这个问题,而需要不断地深化品牌与消费者的关系——情感交流,从而让更多的消费者忠诚于自己所喜爱的品牌。企业也只有不断地和它的员工、客户以及不同层面的供应商相互关心,相互关爱,相互依赖,相互支持。这样,企业的品牌与他们之间才能获得持久的同甘苦、共患难的情感。

如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话,那么感性诉求就能获得消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布,势如千军万马,力如雷霆万钧,显示着阳刚的力量。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。而情感诉求绵绵而来,虽不如理性诉求迅猛而来得立竿见影,但后续魅力却长久。一个企业的品牌要想获得长足的发展,就得学会把握营销中“情感”的沟通。

情感营销

菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情的消费阶段。而马斯洛的需求理论:“生理需要一安全需要一社交需要一尊重需要一自我实现价值需要”,也同样反映人在不同的生存阶段所产生的情感需求也不尽相同。

人的消费层次向高层化、舒适化、感性化方向发展,人的消费需求日趋差异化、多样化、个性化、复杂化、情绪化。随着信息传播的多样化,消费者更加注重个性化生活、个性化的性格培养。

很多消费者总是简单地把“情感”理解为“感性代言人”。其实情感也有平凡的情感和个性情感,平凡的情感人人有,但个性情感是独特的,很难被他物所取代。所以只有充分把握消费者个性化的情感语言,才能深化品牌与消费者之间的感情。

尤其对行销人员来说,充分把握消费者的情感需求是掌握市场的有力法宝。哈佛商学院杰拉尔德教授最近的研究表明:95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。其实也就是说,消费者在购买产品做决策时,大多数人是非理性的,感性成分较多。比方说,许多消费者在谈到想要购买产品的品牌时,往往会谈论它的品牌、价格、质量,但是实际购买时,消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾。然而是什么在左右消费者的潜意识?在这个问题上,产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者潜意识的影响力在方向上是同向的。

在竞争日益白热化的今天,产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有深刻的触动,相反,品牌的竞争已经脱离产品本身,在精神和文化上来与消费者产生共鸣,形成共同的价值观和认识观,在基于共同情感的基础上对产品形成认同,这才是消费者购买行为的真正动因。因此,一个企业的营销组织只有不断地获得消费者的“情感”,才能为它的品牌文化打下良好的市场运作基础。

所谓营销中的“情感”就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳人情感的范畴。我们只有努力地创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度,最终导致消费者产生购买的行为。如德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程,有力地说明了情感营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定,是在其全球亏损已高达11亿美元的情形下做出的。公司董事长皮耶克一心想找回甲壳虫车的黄金时代,在面对众人反对的情况,下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车在20世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的现代化交通工具,但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的外形。初见,便能在消费者心中激起一股温馨的怀旧之情。新甲壳虫车为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。其中的功劳不得不说是德国大众汽车对情感营销的充分把握与利用。

与传统营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,讲究的足以情动人。它真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,并以良好的沟通作为双方合作的基础,大家在感情上融洽了,彼此就能得到更多的理解与帮助。从这个角度讲,营销人员并不是产品或服务的推销者,而是美好情感的缔造者。当一个人与它的品牌之间形成独特的情感,那么便是品牌的一种独特的行销利器。与此同时它树立了企业形象,塑造了企业品牌美誉度和顾客忠诚度。至于一个品牌能长久不衰,不是过分依赖营销组织,而是“依赖”为顾客所付出的真实的“情感”。

顾客和品牌之间如经常发生情感的连接,那么必然让顾客能全程体验到品牌个性语言和品牌精神信仰所在。因此,越是有个性的品牌情感行销活动,就越能打动目标消费者。

 

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