情感营销实战案例——芬必得：情感品牌塑造者
在众多国际巨头虎视眈眈盯着的中国药业市场，要想获得一席之地，并非易事。尤其是品牌在进人市场之初往往也会面对巨大的市场障碍： 在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药树立了很难逾越的障碍。在这种复杂多变下的市场环境下，芬必得品牌没有依据理性思维寻求新的市场突破，而是抓住了情感化这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据止痛药60%的市场份额。
芬必得进人中国市场的期间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995 年，情况已经有了很大的不同。众多合资品牌纷纷抢滩中国市场，如泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂，消费者的止痛药专属品牌情感受到极大的干扰，这大大影响了芬必得的品牌市场地位根基。
通过市场调研发现，芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”以及对止痛及止痛药的知识匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的首要问题。众所周知，药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进人了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告——“庄泳篇”。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活人手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛” 的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，树立了芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飙升。
1996 年3 月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47%，是名列第二位竞争产品的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多，约为第二位竞争对手的2倍。甚至于在若于年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。
“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，同时也为芬必得的品牌情感历程打下良好的基础。
此后芬必得市场运作阶段主要以两个新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感人手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
在经历了市场沉淀后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的产品； 而芬必得在医院渠道中的优势地位也随着OTC 药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛乜超越了其简单的生理上的痛苦和不适。而是会给心理带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。
建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。2000 年初、分必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点。将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。
“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破。长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与目标受众的情感联系。但后者仅仅是通过故事来表现。在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专非在情感层面还不曾有人尝试过。分必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解 芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”； 其次，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累积使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张； 第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。
芬必得的“无需忍痛”情感化的品牌认同，不仅改变中国药品市场传统的品牌市场运作思路，而且非常有效地将情感的因素贯穿到芬必得的品牌行程中，把一个冷冰冰的止痛药品牌变得更富有人情味的，更富有爱心的情感互动型品牌。
