情感营销实战案例—— 哈根达斯：塑造情感品牌的高手
在哈根达斯冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们悠闲地享受价格不菲的冰淇淋。动辄数百元的冰淇淋，比许多蓝领半个月的工资还贵，却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者们皱一下眉头。哈根达斯作为一种品牌冷饮已经具有一定知名度了，尤其在北京、上海、广州这样的大城市里，小资们闲着没事就像泡星巴克一样，来一根或者一桶哈根达斯找点情调是很平常的事，尤为媚俗的是那些年轻的女小资经常会对男小资说“爱我就请我吃哈根达斯”。于是，哈根达斯几乎成为爱情的表白之物。哈根达斯像某一种“爱情病毒”，当你处在恋爱之外的时候轻易就能把它清除，可是一旦你正在火热的恋爱之中，清除它或者成为它的俘虏，绝对不是你说了算，而是爱情说了算。吃哈根达斯+玫瑰，是爱情心灵沟通最好的情感传递。
哈根达斯目前已进人了44 个国家，在中国上海已经连开了7 家分店。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收人金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400 元左右。哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论： 品质较高的产品，其价格可以不成比例地提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。一个品牌锁定独特行销定位后，接下来的工作就是有效地把握好它的渠道运作，尤其是高端、集中区域消费人群。这一点，哈根达斯没有采用大众渠道经营手法，而是采取以点带面，星星之火可以燎原的做法——精品专卖店渠道经营思路——旗舰店。
品牌的旗舰店，有利于在消费者心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在旗舰店选址方面。哈根达斯没有简单行事，而是聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大。而在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房户代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。
有了好的地址，就需要好的主题思想传递，否则也是徒劳无功。因此哈根达斯旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。有的旗舰店的投人可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市。富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，吸引了不少年轻人来享受其爱情的甜蜜沟通。
哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的品牌行销活动把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批享受到“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快很多人蜂拥而至，纷纷效仿高贵典雅的生活。
之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。这是哈根达斯的另一个杀手锏。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。
“总是们不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”，这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然地浮现在心际。像一切顶级产品一样。除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配……这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯的品牌形象：体贴、尊贵、亲和以及对高品质的坚持。
2002年7 月底，哈根达斯以申奥成功的名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆、购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。如在上海的浦东国际机场开了一个零售点。机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其他城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，省了好几百万元广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。
为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500 元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2 万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要顾客的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯还自办“酷”杂志来推销新产品，不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM （客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细，使这些消费者的品牌忠诚度提高。与此同时，哈根达斯还巧借其品牌拓展更宽的情感经营思路，如2002 年针对中秋的礼品市场，哈根达斯专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候。哈根达斯的销售员专门带上新鲜的冰淇淋样品去各大公司，让那些主管品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板——上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了2 万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。其实销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。
在中国的冰淇淋巨头依然还只是靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，哈根达斯靠着不断挖空心思的营销手段来获得消费者的情感，从而获得市场空间。哈根达斯明确的品牌定位——高品质的冰淇淋： 价格比同类产品高30%~40%，比普通品牌的产品高5~ 10 倍； 产品更稠、奶油更多、装饰精湛。它还将自己的目标客户群“限定”在那些往重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验、富有的成年人身上。哈根达斯这种完全背离传统的方式，在高档消费场所开设几家高雅别致的样板店。这些小店设计精巧，与传统冰淇淋店的简陋形象形成了鲜明反差。这几家店强烈地向消费者传达了哈根达斯的品牌定位。哈根达斯品牌宣传的一致性对创建品牌起着极其关键的作用。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。
