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美的空调: 巧用情感策略

时间:2017-10-17 编辑:李劲 热度:°

情感营销实战案例——美的空调: 巧用情感策略

美的空调: 巧用情感策略

你讨厌动物吗? 你看见小猫小狗会逗它玩吗? 你会带着你的孩子逛动物园吗? 你家有公仔吗? 我可以肯定地讲,每个人从不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感,一旦被引发出来,所表现的情感是同人与人之间的情感一样的真诚。养过动物的人更能深刻体会到人与动物之间的这种情感。

笔者的一个朋友在老家养了一只猫,白色的毛,蓝眼睛,很普通,可他特别喜欢,离开家乡以后,他每次同家里人通电话,都要听听猫的叫声,向家里人打听猫的情况。每当他在电视上看见猫的镜头时,就会眼瞳放大,看样子很想跑到电视中去摸它,抱它。动物本身的魅力也在驱使人们宠爱它。看见了可爱的动物,人们都会情不自禁地逗它玩。这不就是广告创意所期待的,广告的出现能像可爱的动物出现一样引导消费者的情绪吗? 如果把广告同动物结合起来,这广告不就更能同消费者产生共鸣吗?

大家可能看过国外和中国香港的广告中有一些可爱的动物出现,看了这些广告以后,会让大家不知不觉地对广告产生好感,而且印象特别深刻。在中国内地的广告中,美的空调广告中北极熊的运用,应该是一个较为成功的案例,它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑地说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演,不仅让消费者对广告产生好感,而且很容易和消费者的情感产生共鸣。美的空调借用北极熊的魅力来满足人们对动物好感的心理需求,从而对产品也产生较强的情感认同,这的确是一个很有创意的构思。这样,一方面能引发消费者正面感受的情绪; 另一方面能与消费者喜爱动物的潜意识相结同合,消费者产生共鸣。只要消费者喜欢美的空调广告,就能创造出他们对美的空调的有利态度,这就是美的空调广告策略成功地选用北极熊作为代言人的重要原因。

消费者每天都在被动地接触很多广告,广告记忆率是很低的。特别是在看精彩的电视节目时,中间穿插广告,消费者被这突如其来的广告打断了看节目的情趣是件很不乐意的事,于是不停地换台,千方百计避开广告。从某种意义上讲,消费者是讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高,能吸引消费者注意,否则,投放再多的广告,也达不到最终目的。怎样吸引消费者注意,让他们认同广告,并且对所推荐的产品产生需求,这是空调“告首先要解决的问题,再者,市场上这几年的空调大战,竞争趋于白热化,空调产品严重地供过于求。各厂家在广告策划上纷纷出招,没有独特创意的广告肯定会被淹没在广告的海洋里。运用动物娱乐性的广告,似乎比其他表现的广告更容易得到消费者正面的心理反应。

空调作为耐用消费品,制冷是消费者购买空调最基本的需求,如果把广告费花在告诉消费者空调能制冷这个最基本的概念上,是很蠢的一件事。广告用什么代言能使人一看就知道产品的属性呢? 选择生活在寒冷地带的北极熊,是个极好的点子。北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释,消费者就一目了然,明白是怎么一回事。广告创意只需解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说:“美的空调一开,连北极熊都冷得盖被子,制冷效果一定很好。”

空调广告与消费者的沟通过程中,技术语言的障碍是很难解决的,消费者不是制冷专家,给他们讲专业术语很难让人明白是怎么回事,甚至会产生误解。那么怎样把空调广告的诉求点同消费者心里已有的概念相结合,是空调广告必须解决的难题。专业术语必须通过广告解释让人明白,并产生认同。这就是北极熊在广告中怎样更好应用的问题。

美的“冷静星”的主要卖点是“最高风挡噪音为33 分贝”、“全国最安静空调”,但“静”在消费者心目中有不同的概念。再者,很多品牌在不同程度上都在卖“静”这个概念,都说自己品牌的空调“很安静”。那美的“冷静星”到底“静”在哪里,33 分贝到底有多静,这是很抽象的概念。利用北极熊在不同分贝值的环境下夸张的表演,终于让人明白,美的“冷静星”33分贝比乡村野外的夜晚还安静,在这安静的环境下,可以让你一觉睡到天亮。利用北极熊的娱乐趣味性表演,轻易消除消费者的心理防备,打通技术术语的障碍,使广告诉求点切入消费者的心里,很容易获得消费者情感的共鸣。

选用北极熊作为美的空调广告的代言人,就自然可以创造一种对消费者较有利的态度。北极熊的魅力也可以作为特别利益点,贯穿在整个广告中。原因很简单,北极熊的魅力与其他动物一样,动物魅力对于消费者有着普遍的感染力。北极熊在美的空调广告中的运用,不仅仅是在电视广告中,而且在报纸、售点POP、户外、公车、DM、促销用品、灯箱上都利用了,成为一个统一形象,让消费者处于一个一致的视觉环境里,有利于产品的形象识别。这样消费者接触美的空调广告中任一的视觉沟通环节时,都会感受到北极熊的魅力冲击,牵动消费者情绪,产生共同的情感认知和偏爱。

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