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夕阳美: 倡导“爱心文化”,凝聚情感力量

时间:2017-10-17 编辑:李劲 热度:°

情感营销案例

有专家断言,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式的基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用情感营销,将目标对象界定在个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,要想获得良好的情感营销沟通与传播,其营销模式必须有所创新有所突破,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等营销模式基本上利用情感为纽带,开拓新的营销模式。菲利普。科特勒教授认为,企业应突破以销售为惟一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值一即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的净现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意及情感回报。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并筛选出关系维持得更持久的顾客。我们应与目标对象结成长期共存的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解,进而增加信心,提高购买率和忠诚度; 另一方面也可以根据目标对象的个性化需求,不断研发推出为满足个别需求而打造的精神愉悦和价值实现,这方面海尔家电产品就是典型的例子。其表现方式为: 通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。北京夕阳美、珠海天年、南京中脉、大连珍奥等就是这方面的典型代表。下面笔者选用中国市场部分品牌来点击情感营销。

夕阳美创办于1999 年12 月,是一家致力于老年性品牌建设的高科技生物公司,短短几年的发展时间,夕阳美这个品牌响彻大江南北。夕阳美品牌提倡对外“关爱老年人健康”,对内关爱员工成长。由于“夕阳美”的定位很明确,目标顾客锁定老年人,因此,很快就形成了独特的品牌认同,成为老年人逐渐喜爱的品牌,与此同时演绎夕阳美的顾客真挚情感故事。

众所周知,老年人是一个独特的消费群体,有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大,是个不断发展的市场。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵:颂扬老人的美德,讴歌老人对社会的贡献,感激老年人对子女的养育之恩,赞美老人快乐、健康的幸福生活,激励老人“老有所学、老有所乐、老有所为”。如何让老年人过上幸福晚年的生活,同时也将夕阳美的企业文化——“爱心文化”融人市场营销环节,既能推动企业的品牌建设,又能获得消费者足够的情感。因此要想获得双赢,首要的问题就是选择合适的传递品牌情感的市场沟通运作模式。

目前国内很多非主流品牌主要营销模式为科普营销、联谊会营销、旅游营销等情感体验营销,情感营销成为一种营销理念,不仅卖产品,更为重要的是给顾客一种超值服务,以情感为纽带,让顾客成为忠实顾客,甚至终身顾客。由于夕阳美是个刚刚诞生的婴儿,选择传统营销模式显然不太合适。因此企业经营者选择一对一的直效营销运作思路,不仅弥补了企业经营所面临的问题,同时也深化了夕阳美这个品牌目标顾客的有效情感传递。其理由主要有四点:一是直效营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行健康科普知识传播,对顾客不明白的东西可以立即进行回答,比较容易深化顾客的情感; 二是我国健康产品市场还很不规范,顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性,一般情况下,他们要“知其理”(明白其科学道理)、“察其形”(对企业具有良好的形象)、“观其人”(对企业的员工有好感),然后才能“购其物”; 三是直效营销是一种互动式营销,更容易培养顾客忠诚; 四是夕阳美目标消费人群主要锁定中老年人,老年人由于年龄较大,比较孤独。如有一对一沟通的机会,对他们是一件非常开心的事情,也非常容易获得对夕阳美品牌的情感认同。一个企业要想获得消费者的好感,其文化平台是情感建设的关键。

(一) 把握爱心文化营销平台,深化顾客情感传递

为了更好地推动夕阳美的“爱心文化”,深化顾客与夕阳美品牌的情感沟通,全面推动企业文化沟通平台的建设。爱心文化是夕阳美品牌文化的核心。包括两方面:一是对内关爱员工成长"——经常组织多种文娱活动,丰富员工业余文化生活; 倡导“培训是最好的福利”、“管理是严肃的爱”等。二是对外关爱老年健康不仅向老年人提供功效确切的高科技健康产品,促进老年人生理健康,同时开发多种高品位精神文化产品、开展丰富多彩的老年文化娱乐活动,关爱老年人心理健康。

夕阳美全面开展整合社会资源,搭建爱心文化平台,关爱老年健康。为此,夕阳美和很多老年活动组织联合开展关爱老年健康活动,让老年人感受到老有所学所带来的快乐,与此同时,夕阳美各地市场纷纷把握爱心文化旗帜,开展有声有色的情感互动,可以说每一次活动都在感化顾客的心灵空间。比如,被纳人“十五”国家重点图书出版规划的夕阳美从书是在中宣部、中组部、国家新闻出版总署等部委的领导和支持下,由夕阳美与华龄出版社合作推出的,首批人选图书40种,涉猎面广,品种齐全,实用性强,覆盖面大,是从全国300 多家出版社提供的上千本老年图书中精选而出的,具有较强的权威性、针对性、实用性和可读性,涉及老龄工作及老年生活的各个方面,代表了老龄出版工作的最高水平。“书架”评审推介专家委员会,由全国老龄工作委员会办公室牵头,民政部副部长、全国老工委办公室常务副主任、中国老龄协会会长李宝库和新闻出版总署副署长杨牧之联袂担任委员会主任。中组部、中宣部、卫生部、总政治部有关部门的负责人,以及中国出版工作者协会、中国老年学会的专家学者,都积极参加了评审推介工作,夕阳美公司董事长苟全伦担任评委会委员。

与此同时,还在全国各地大力推广夕阳美太极功夫扇,引来成千上万老年人的热情参与,在南京工程学院体育场举办了“南京夕阳美太极功夫扇汇演”,为顺利举行此次盛会,各区参演的老年朋友积极做好前期准备工作,反复演练夕阳美太极功夫扇,以求达到尽善尽美的境界。汇演当日,虽然已过立秋,南京的天气却依然热辣,但这丝毫阻挡不了参演老年朋友洋溢的热情。早晨7点左右,老年朋友便陆续抵达会场,他们身着统一的红色夕阳美文化衫和白色绸裤,整齐而富有朝气。在汇演正式开始前,南京鼓楼区的老年朋友自发准备了腰鼓表演,为参加汇演的老年朋友助威呐喊,鼓点阵阵,敲响了夕阳美太极功夫扇汇演的序曲。8点整,主持人宣布夕阳美太极功夫扇汇演正式开始。当音乐声响起,近1000名老年朋友一齐举起手中的功夫扇,那恢弘博大的气势震撼了每一位到场观众的心。伴随着刚劲有力的《中国功夫》歌曲,老年朋友手持夕阳美太极功夫扇舞动身姿,一招一式轻灵优美、舒展大方,火红的一片迎着冉冉升起的骄阳,绚丽夺目、灿烂无比!

众所周知,一个企业的品牌要想获得足够的群众基础,顾客参与度是顾客与品牌情感沟通的主要前提。夕阳美在广州举办夕阳美爱心文化艺术节,一位位老年人,像孩子一样欢天喜地地进人礼堂,看到会场悬挂的“美在花城,爱在花城”的鲜红条幅,看到精心设计的演出现场,个个赞不绝口,竖起了大拇指。举办活动现场礼堂的1600 个座位座无虚席,还有很多老年朋友自己带着板凳在走道中间“加塞儿”。老人们兴奋地说:关爱老年健康的大型演出,在广州市有史以来还是第一次。同时光临现场的还有广州市各阶层的老领导及广州市电视台等各大新闻媒体。前面热闹非凡,后台的演员们也在紧张有序地准备着。一位身高1.78米的73 岁的老奶奶正在练习模特儿步,广州电视台的工作人员采访她说:“您这么大年纪,为什么还来参加演出?”老奶奶笑着说:“自从参加了夕阳美老年健康大学,感觉越来越年轻,走出家门认识了夕阳美的人,找到了健康,找到了快乐……”在后台的角落里,一位老爷爷认真地拉着京胡,边拉边唱,电视台的工作人员也采访了他:“老人家您高寿? 看来您的节目是表演京剧。”老人家认真地说:“我今年76 岁,是第四野战军的老革命,我是个作家,也是个京剧爱好者,夕阳美关爱我们老年健康,给我一个上台的机会,我很珍惜,一定要演好……”老人家的满腔热忱感动了电视台的工作人员,也感动了周围所有的人。

在获得广泛的顾客群众基础上,要想获得更深层次的情感互动,攻心策略的运用起到极为重要的作用。在文化互动沟通上,夕阳美在爱心文化互动建设上起到积极推动的作用。众所周知,老年人不仅渴求知识,更有自己的喜怒哀乐,有丰富多彩的内心世界和独到深刻的人生经验……这些精神财富需要表达,需要分享。这是《夕阳美》创刊的理由,也是我们办好《夕阳美》报纸最根本的动力和源泉。如《夕阳美》报是夕阳美老年精神文化建设的一部分,并将免费赠阅给全国老年人。借助这份报纸,我们希望向老年人提供全新的养生保健知识,同时也给老年人提供一个表达、倾诉的渠道和机会。

夕阳美是老年人自己的品牌,《夕阳美》则是老年人自己的报纸! 爱心亲情、保健养生、夕阳唱晚....她面向广大老年朋友,浓缩了夕阳美发自内心的情感关怀。《夕阳美》希望全国的老年朋友都成为作者,一起呵护她的成长,共同在编、读的互动中,享受参与和创造的乐趣!

《夕阳美》杂志是夕阳美人联系感情的纽带,是沟通信息、交流经验的桥梁,是展示个人和集体风采的舞台,是夕阳美人抒发人文情怀的精神家园,是所有夕阳美人的朋友、参谋和助手。《夕阳美》杂志自创刊以来,在企业文化的塑造和内部传播方面,起到了巨大作用。下面我们选用夕阳美哈尔滨市场深化顾客情感沟通的几个小插曲:

1.开辟夕阳美农业园——老年人休闲健康活动基地

夕阳美哈尔滨市场与哈尔滨市农委、农业科学院密切合作,联合建立了夕阳美农业园共同开展“夕阳美老年农艺健康休闲游乐园活动”。内容有:先进的无土栽培技术实践、各种优良珍稀蔬菜观赏、室内农业蔬菜盆景及农业工厂化生产展示、绿化草地展示、食用仙人掌展示、瓜菜长廊展示等。同时,我们又开办了绿色无公害特色餐饮和农业趣昧蔬菜采摘等。

2.品粤式早茶,畅谈不老人生

夕阳美哈尔滨市场与老广东大酒店合作,开展“品粤式早茶,畅谈不老人生”主题座谈会。由于在哈尔滨喝早茶是消费较高的事,也是较新鲜的事物,所以老顾客参与热情异常高涨,纷纷带领新朋友踊跃参加畅谈。在亲情沟通中,老顾客感到了作为夕阳美顾客的荣誉感、优越感。

3.绚丽夕阳、不老人生——“夕阳美”色卡的诞生

与哈尔滨色色婚纱影楼合作,推出“老年免费摄影卡”、“老年免费婚纱摄影”等内容。老年人只要凭夕阳美购物凭证,就能享受色色免费婚纱卡的一切优待。我们还联合推出“绚丽夕阳、不老人生”大型老年婚纱摄影大奖赛,精心选出30 对夫妇彩照,精编成相册,以便永久保存。同时评选一些作品,定为哈尔滨夕阳美形象代表,以示老年人健康向上、享受时尚新生活的精神面貌。

4.落实旅游营销,深化情感沟通

我们先后组织了“二龙山著名风景区旅游活动”、“大连四日海滨城市健康游活动”。此外,我们与有关机构联合开发了宾县夕阳美蜂蚕养殖基地。在基地里,老年人能够领略到大自然风光,品尝乡土气息的农家饭,参观柞蚕吐丝结茧,蜜蜂采花酿蜜等,并且每人都能获赠蜜蜂刚刚酿制的蜂蜜。不断创出有新意的活动,使顾客能紧随我们的脚步。仅此几项,公司投人近30 万元,但这些付出,都产生了巨大的经济和社会效益。与此同时哈尔滨夕阳美组织“向百位老年妇女献康乃馨”活动,并且举办了“永远年轻的共产党人,永远不老的夕阳美心”的大型活动,请在场81名老党员重温人党宣誓的一幕。

(二)为顾客提供更周到的服务

健康产品在传统百货商店、商场、超市、药房的销售,通常都是顾客自行选购,在产品同质化的今天,面对琳琅满目的产品,顾客常常会感到无所适从,企业也不能很好的为顾客提供细致而周到的售前购买指导服务。如今的消费者更注重产品给他们带来的心理满足和情感满足,更注重产品的服务。由于传统的“广告猛打”模式不能区分消费者,不能满足消费者个性的需求,在售前、售中、售后服务上,也有很多的缺陷,因此,在现阶段,产品失去顾客往往不是产品的质量问题,而是顾客对产品的服务不满。而“夕阳美”将营销员称之为“满意代表”,意思是为顾客创造“超期望的亲情服务”,使顾客达到最大满意。满意代表不仅要担负起收集客户资料,将他们引到销售活动现场工作,更重要的是要为顾客提供售前的健康知识讲解、售中的产品服用指导、售后的服用效果跟踪等服务工作。

1.售前服务

专卖店员工主动为上门的顾客提供热情而周到的面对面服务,如产品介绍、健康咨询、产品使用说明,有的专卖店还为顾客提供免费测血压、测血糖等附加服务。员工的“嘘寒问暖”使顾客感受到了亲情般的服务,充分体验到了当“上帝”的滋味,从而有效地解决了消费者与员工之间的隔膜问题,逐步缩短消费者与员上之间的心灵距离。

2.售后服务

售后跟踪回访,每周一次电话回访、每月一次上门拜访、每季度一次的俱乐部活动等都是对顾客的优质服务。

3.夕阳美专卖店员工为顾客提供服务的主要工作内容

(1)收集消费者服用过程中的问题,找出解决问题的最佳答案;

(2)指导消费者按产品说明正确服用,以达到最佳疗效;

(3)根据集体病情和产品量促使顾客重复购买或带动周围顾客购买;

(4)平息抱怨,增加顾客忠诚度,提高企业形象;

(5)通过回访,面对面地或是在电话中为患者提供服药方法教育指导。可以更好地达到预期疗效;

(6)通过接听患者的咨询电话,了解病情,解释药理,教育说服消费者,达成销售;

(7)通过与患者的双向沟通交流,直接收集患者对产品的意见(正面的或反面的) 作为公司制定营销策略及方案的参考,也可据此改进产品,更好地满足顾客的需求;

(8) 利用医学知识,通过对患者抱怨的圆满处理,既能使公司对自己的产品或服务产生预警效果,又可以维持、加强顾客的忠诚度;

(9) 可以利用抽样统计方式,通过电话访问,及时获取市场反应的第手珍贵资料,为企划提供依据;

(10) 通过电话回访围绕产品知识、保健养生知识,了解患者服用产品后的反应,增进与患者的联系。

(三) 情感沟通的基本原则

1、建立完整、全面的顾客数据库

前面我们已经谈到,顾客资源是情感营销之根本。建立顾客数据库是情感营销的前提,没有数据库,后面的一切工作都将无法开展。而一个数据库的质量高低,直接关系到后续工作的顺利开展和质量控制。所以,一个要着手进行情感营销的企业,首先面临的就是建立顾客数据库。没有数据库,营销就变成了无源之水。如何采集数据呢? 主要是两种途径: 通过广告及促销活动反馈和专卖店收集; 到专业机构购买。通过广告及促销活动反馈采集,比如举办促销活动,让获得赠品的消费者每人填写一份资料,企业就可据此建立数据库。也可以和相关部门联合开展调查的方式,收集数据。比如,一家开发儿童近视防护产品的企业,要想建立数据库,就可以和教委合作,以开展儿童视力普查的方式建立自己的数据库。同时,专卖店的一项重要工作是要求留下消费者的资料,比如有些消费者不愿意留个人资料,我们可以说,“我们过段时间会有赠品派送,你不留地址和电话,我们无法给你寄过去”,这种情况下,消费者一般都愿意留下个人资料。

到专业机构购买。比如,需要婴儿出生情况的数据,可以通过医院的妇产科获得; 需要人口统计的数据,可以通过计划生育部门获得; 需要癌症患者的数据,可到肿瘤医院购买; 需要糖尿病人的资料,可以到糖尿病协会等机构购买。数据库建立以后,接下来就要对数据库实施有效的管理。对数据库应实施动态管理,对数据进行整理、分析、归纳,随时增加有用的信息,剔除无用的信息。企业拥有数据库营销能力,还可以进行增值服务。比如说,糖尿病患者中有30%的人伴有心脑血管病,拥有糖尿病患者数据库的企业或者商家,可以据此向其中的心脑血管病人销售其治疗心脑血管病的药物。增值的服务可以体现到很多方面,如顾客的生日时,我们可以给顾客打一个问候电话等。

2.能征善战的人才队伍是情感营销之根本

情感营销的价值主要体现在,消费者不仅能享受到厂家的产品,还能享受到超过产品价值的多维服务。而提供这种服务的就是厂家或经销商的工作人员。所以,厂家和经销商的工作人员和营销员的素质和能力,直接关系着他们为顾客创造价值的大小。从事情感营销的人员都非常清楚,人才是企业发展的根本,尤其对直销企业更是如此,因为情感营销面对面沟通,更体现人的重要性。

作为情感营销主要工作的桥梁——员工,是企业的信息和产品组合传播的重要行销工具。一个好的桥梁才能承担更多的情感传递,否则就会影响情感信息传递的质量。要想有效地使员工和顾客之间达到一种良性互动的情感循环,员工的素质、个人修养、服务态度、专业知识、诚信等方面,都是企业与顾客之间互动的主要因素。

3.提供产品更提供超越产品的全程性服务

今天的顾客不仅重视产品质量,更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。失去顾客往往不是产品质量问题,而是顾客对企业提供的服务不满。因此提供优良的服务,建立起顾客对企业的忠诚,就需要把消费者至上的观念贯穿于企业的整个经营过程中。以顾客为中心,为顾客创造最大价值,应是企业一切工作的中心。超越产品的服务,是指通过产品,将顾客和厂家、经销商联系在一起,顾客在享受产品给自己带来物质满足的同时,也得到了精神上和心理上的满足。这种全程性的服务,应是厂家和商家工作人员发自内心的对顾客的关心和关怀,是着眼于与顾客建立长期的、互动的情感联系。它体现在营销之前、之中和之后的各个环节。一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的结束,而是意味着与顾客关系的开始和深入。夕阳美不仅往重总部人才的筛选,为实行其情感营销执行力外,还更注重合作伙伴的挑选。他们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破,标新立异,别具一格。要求合作伙伴受过良好教育、热爱营销、有事业心,资金问题不是选择的主要因素,而是对经销商的业务素质有较高要求,这种与合作伙伴共同创业、共同成长、共同发展壮大的思想与众不同。

4.与顾客维护终身关系

让顾客继续支持夕阳美的工作,就必须热情而谨慎地和顾客维护关系。销售也像婚姻一样,双方都需投人相当的时间和精力。通过面对面真诚的沟通,我们要让顾客感觉到,首先是服务好,其次是产品好,再次是品牌好,最后是公司好。在日常生活的每一细节,都要处处、时时、事事体现出我们夕阳美人对他们的深情以及默默的关怀。只有这样,才能把我们的忠诚顾客转化为终身顾客。

顾客追求的是一种品位、一种体验、一种超值的满意。针对不同层次、不同文化、不同需求的顾客,提供差异化、个性化的服务是极为必要的。着重于亲情和服务,已成为商家的普遍追求。

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